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O exército de super-consumidores

No início de março, mais de 4.000 pessoas reuniram-se na “Millennial 20/20 Summit” em Nova Iorque, para discutir o poder da geração milénio e o seu papel no futuro do retalho. Os jovens consumidores chineses estiveram em destaque.

Os millennials chineses, mais de 400 milhões, são hoje uma das mais importantes forças a considerar nas estratégias futuras de marcas e retalhistas. Embora muitos analistas os tenham já reconhecido como consumidores conectados, poucos perceberam que esse dado é um resultado do seu lugar na história como a “geração do filho único”. Só este fator, segundo a Forbes, basta para os distinguir de todos os outros membros da geração.

A partir de 1979, a China implementou a política do filho único como parte dos esforços para controlar o crescimento da população. A política durou quase 40 anos e terminou apenas recentemente. Durante esse período, cada família da China urbana podia ter apenas um filho.

Os millennials chineses, com idades compreendidas entre os 19 e os 35 anos, nasceram durante esse período. Estes “pequenos imperadores” e “pequenas imperatrizes”, como muitas vezes são chamados, eram o centro de tudo mal nasciam.

Geração privilegiada

Os millennials chineses cresceram durante as reformas económicas e a abertura da China. Nunca conheceram as dificuldades das gerações mais velhas e, para eles, a vida só tende a melhorar.

São uma geração privilegiada que beneficiou significativamente com as reformas económicas do país. Têm ainda vantagens que as suas contrapartes ocidentais não conhecem. Não têm dívidas de empréstimos universitários porque os pais pagaram os seus estudos e muitos não têm despesas de habitação porque os pais ou avós lhes compraram as casas onde moram.

Não causa, por isso, particular surpresa que esta geração goste de gastar e gaste muito.

Consumidores exigentes

Como estes jovens consumidores chineses são, na sua maioria, filhos únicos, estão no centro das atenções das suas famílias. Como consumidores, são extremamente exigentes: querem bons produtos e serviços e querem-nos rapidamente.

Geração em rede

Os millennials chineses cresceram com a Internet e as redes sociais. Como não tinham irmãos para brincar, voltaram-se para estas plataformas como meio de socialização e entretenimento.

Por isso, são extremamente ativos em redes sociais como Weibo e WeChat, muito mais do que os seus homólogos ocidentais. Porque cresceram e socializaram online, para eles o ato de compra não se resume a fazer compras. É um misto de socialização e entretenimento. Estes consumidores têm diferentes facetas, podendo ser narcisistas e socialmente conscientes ao mesmo tempo. São nacionalistas e ocidentalizados. São mais individualistas do que as gerações anteriores e, como grupo de consumidores, são muito promissores, pelo que deverão afetar o futuro do retalho de forma profunda.