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O futuro aterrou em Lisboa

Três dias de apresentações, discussões e demonstrações atraíram mais de 50 mil pessoas à primeira Web Summit em Lisboa. A indústria da tecnologia, marketers e empreendedores juntaram-se na capital portuguesa para analisar a situação atual e apontar alguns dos caminhos para as marcas e o consumo no futuro.

Achar que a tecnologia está reduzida a uma pequena franja da sociedade é hoje descabido e desfasado da realidade. Inteligência artificial (AI) e realidade aumentada são alguns dos conceitos que estão a invadir todas as áreas da sociedade, com uma evolução constante que está a mudar o papel das pessoas nos negócios e nos quotidianos, onde produtos e conteúdos têm fronteiras cada vez mais esbatidas.

O gabinete de tendências WGSN destaca algumas das ideias abordadas na Web Summit que vão influenciar a forma como as marcas conduzem o negócio e chegam aos consumidores.

Inclusão digital

O dinheiro e o carácter social andam, cada vez mais, de mãos dadas e as formas como os governos estão a equipar os seus países para um futuro tecnológico foram temas amplamente discutidos na Web Summit, sobretudo tendo em conta o resultado das eleições nos EUA, que marcaram o segundo dia da cimeira.

Shiza Shadid, que cofundou o Malala Fund com a vencedora do Prémio Nobel da Paz Malala Yousafzai, cocriou agora um novo fundo batizado Now Ventures que apoia start-ups de carácter social que também geram lucros. Segundo afirmou, os empresários precisam de alargar a visão do que fazem e deixar de resolver os problemas das classes mais altas de millennials urbanos em Silicon Valley e Nova Iorque. «Têm de resolver os problemas que são menos sexy e são para a América média. Depois do luto feito, vamos pensar que o empreendedorismo é um veículo para elevar toda a gente, não apenas a elite», referiu.

Como parte dos esforços para ajudar os seus cidadãos a continuar a viagem para um futuro tecnológico, o primeiro-ministro do Luxemburgo, Xavier Bettel, descreveu como o país se está a tornar numa economia digital, com o governo a assegurar que a população tem conhecimentos digitais, ao mesmo tempo que alimenta uma cultura que «apoia as pessoas que fazem coisas».

Parte desta cultura de inovação surge da sua população de diferentes nacionalidades. Bettel revelou que cerca de 60% das pessoas que vivem na capital do país não nasceram aí e que a cidade acolhe uma mistura diversa de pessoas. «Não lhes chamamos estrangeiros», afirmou, enfatizando como as estratégias e posições nacionalistas são apenas soluções de curto prazo. «A história mostrou que essas não são as soluções certas», destacou.

À procura de start-ups

A colaboração com start-ups esteve presente em muitos dos painéis de discussão, com 23% das marcas que querem trabalhar com start-ups a considerar que isso é «uma missão crítica», enquanto 82% a classificam de «de alguma forma crítica».

«É preciso ter acesso a novos talentos e novas start-ups», afirmou Maurice Lévy, CEO do Publicis Groupe, que investiu em 90 start-ups só este ano. «A melhor forma de colaborar e aprender é ajudá-las», acrescentou.

Para a Coca-Cola, criar um programa de marketing para start-ups (conhecido como The Bridge) foi a forma de ajudar a impulsionar a inovação. «Não podemos ter a ideia sozinhos» e o que as jovens start-ups precisam «é de um parceiro para escalar», considera o diretor de tecnologia, Alan Boehme. Embora as start-ups possam ter a parte da tecnologia completamente dominada, a Coca-Cola está a educá-los na parte de contar a história, para que possam acelerar mais rapidamente.

Criadores de conteúdo

A linha entre marcas e criadores de conteúdos está cada vez mais esbatida, porque os consumidores estão sedentos de uma forma de “casar” os dois.

Na Forbes, mudaram de uma mentalidade vender-primeiro para serviço-primeiro em relação ao conteúdo. «Os consumidores e os publicitários não querem ter uma barreira a separá-los», afirmou o diretor de marketing Tom Davis. «Percebemos que se dermos informação relevante e servirmos um público, não interessa se é de um editor ou de um anunciante», acrescentou.

Para as marcas, a integração de conteúdos e vendas não é apenas um desafio, mas também uma expectativa. O diretor-executivo de clientes e marketing da Marks & Spencer, Patrick Bousquet-Chavanne, chamou-lhe «migração de retalho e mistura de conteúdo». A retalhista, que opera em diferentes países, cria mais de 200 mil peças de conteúdo por ano, com a crença de que «marcas e retalhistas têm de se comportar como verdadeiras empresas de comunicação».

Marketing com novas prioridades

O marketing está a tornar-se mais complicado e com isso vem uma enorme quantidade de preocupações sempre em mudança para o diretor de marketing – um papel que deve ser constantemente mudado para refletir a conjuntura digital.

«Os consumidores estão a 60% no processo de venda antes de sequer se envolverem» com a marca, de acordo com o CEO da Sprinklr, Ragy Thomas. 81% desses consumidores afirmam que publicações dos amigos influenciaram diretamente as suas compras, por isso cabe às marcas criar, proactivamente, defensores da marca. «A informação entre eles está a superar as informações que vocês colocam cá fora», sublinhou Thomas.

Reinventar-se para ser relevante

As marcas que respondem a uma cultura estão a ganhar atualmente, mas isso vem com a pressão de reinvenção e consistência. «Há um equilíbrio para uma marca entre tornar-se parte da cultura popular e ser verdadeira consigo própria», afirmou o diretor de marketing da Aston Martin, Simon Sproule. «O peso da história significa que se carrega esse fantasma do passado mas é preciso reinventar-se enquanto marca», explicou.

Com os Baby Boomers (nascidos após a II Guerra Mundial) a ficarem para trás enquanto maiores consumidores de luxo, as marcas têm de saber impor-se em todas as gerações. «Em 2020, três em cada quatro compradores de carros de luxo serão comprados por um consumidor da Geração X [nascidos nos anos 60] ou da Geração Y [da década 70 a 90]», apontou o presidente da Cadillac, Johan de Nysschen que, apesar da mudança, está ainda a priorizar formas de chegar a todas as demografias.

Consumidor-trabalhador

Mike Quigley, diretor de marketing da Niantic (que desenvolveu o jogo Pokemon Go) está a procurar novas formas de usar o conteúdo gerado pelos utilizadores depois da recolha dos dados dos consumidores do primeiro jogo, Ingress, incorporados no Pokemon Go. «Colocar as ferramentas nas mãos do jogador», explicou Quigley.

Chatbots em evolução

A crescente importância do envio de mensagens e a evolução dos chatbots (um programa de computador que consegue ter conversas inteligentes com os utilizadores) esteve igualmente em foco na Web Summit.

O vice-presidente de produtos de mensagens do Facebook, David Marcus, advogou que os chatbots estão a meio de uma adolescência difícil, estando a passar de um sistema de resposta à base de um guião para um sistema de inteligência artificial, que irá tornar a experiência muito melhor.

«Tem havido muito barulho sobre os bots não serem bons», referiu, acrescentando que «nunca são tão bons como são promovidos, mas nunca são tão maus quanto são descritos». Atualmente, revelou, as coisas estão a funcionar bem nos níveis mais baixos de complexidade, como atenção e apoio ao cliente, porque ninguém quer telefonar para uma empresa.

A inteligência artificial vai ainda ter um papel preponderante no futuro do trabalho e na criação de experiências pessoais. Jane Zavalishna, CEO da Data Factory, o braço de aprendizagem de máquinas do motor de busca russo Yandex, descreveu a inteligência artificial como a próxima revolução industrial – a primeira viu o trabalho físico pouco qualificado a ser substituído por máquinas, agora o trabalho intelectual básico será substituído pela inteligência artificial.

A empresa de tecnologia Sentient acredita que, num futuro não muito longínquo, a tecnologia vai permitir que a inteligência artificial desenhe inteligência artificial e que será capaz de substituir 10 doutorados na área do desenvolvimento em menos de três anos por um estagiário, três meses e 4.000 processadores. «Usamos os princípios da evolução para conseguir esta aprendizagem. A sobrevivência do mais apto, mutação e reprodução, criando a próxima geração de software que aprende sozinho – isto é inteligência artificial avançada», explicou o CEO da Sentient Technologies, Antoine Blondeau.

A própria Volkswagen está a trabalhar nesta vertente da inteligência artificial e em 2025 deverá ter um processo de design automatizado que irá permitir desenvolver e testar milhões de designs de automóveis mudando as formas, medindo os fluxos de ar, o impacto que a mudança na engenharia teria num design. «Faz isso milhões de vezes e encontra a solução ótima e depois passa isso para a fábrica onde a linha de produção automática faz a montagem, por isso teremos um processo autónomo e sem problemas desde a engenharia à produção», explicou o diretor de informática Martin Hofmann.

A inteligência artificial vai ainda permitir experiências customizadas para os consumidores. No Tinder, a aplicação que permite encontrar um par compatível, tudo o que um utilizador faz na plataforma dá «melhores dados sobre quem é um bom par», afirmou o CEO Sean Rad. Não só a plataforma utiliza a informação explícita fornecida pelo utilizador, mas também informação do perfil do Facebook sobre a idade e formação, assim como sinais de comportamento, o tipo de pessoas com quem tem ligações longas ou curtas e depois melhora as possibilidades com base em todos esses dados.

A realidade aumentada é igualmente, e cada vez mais, uma opção para as marcas, que têm aumentado os seus investimentos nesta área. Marcas como a Pepsi, a Argos e a Topshop estão já a fazer experiências com esta tecnologia, trazendo os catálogos físicos para a vida, transformando produtos em canais interativos e permitindo formas virtuais de experimentar uma peça de vestuário.