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O futuro da moda de luxo

Marcas como a Gucci, Chanel e Louis Vuitton tentam satisfazer os desejos dos seus clientes, ao mesmo tempo que procuram perceber até que ponto a emergência sanitária alterou as preferências dos consumidores.

Chanel

A pandemia do novo coronavírus está a obrigar as marcas de luxo a repensarem os seus modelos de negócio. Para além das mudanças necessárias, a indústria de luxo enfrenta ainda uma dura realidade: a falta de turistas chineses, que representavam dois terços das vendas do sector em toda a Europa.

Remo Ruffini, presidente e CEO da Moncler, espera que o golpe sofrido do lado da procura provoque alterações em todos os aspetos, desde o desenho até à tática de vendas.

«Quando não é possível operar como habitualmente, é o momento perfeito para repensar uma nova normalidade», afirma ao Financial Times.

Remo Ruffini

A marca italiana acredita mesmo que esta é a hora «para reforçar o segmento digital, redesenhar a rede de lojas, estabelecer uma relação de maior proximidade, inventar novas formas de vender as coleções e reconsiderar como relacionar-se com os clientes».

Ainda assim, o presidente da Moncler, reconhece que «a indústria de moda é muito física, necessitamos de designers, acessórios, tecidos, nem tudo pode ser gerido à distância».

A medida que se assume como uma prioridade imediata será vender os stocks, especialmente de roupa, nos grandes armazéns. Sem embargo, as marcas que têm lojas próprias limitarão os descontos e utilizarão os outlets menos visíveis para vender os excedentes.

Empresas como Chanel e Louis Vuitton subiram alguns preços, entre uns 5% e os 17%, para compensar o aumento de custos e proteger as margens.

Um estudo realizado pela McKinsey para a Câmara Nacional de Moda Italiana e a Pitti Immagine, organizadora de eventos comerciais, dá conta de que o confinamento impulsionou as vendas online de artigos de luxo.

O documento apresenta uma sondagem, a que responderam mais de mil clientes dos EUA e da Europa, onde se constata que 24% dos inquiridos tinham comprado apenas uma vez através da Internet durante o fecho das lojas, sendo que 76% se mostrou agradado com a experiência.

Carlo Capasa

De resto, as previsões apontam para que o segmento online cresça para 28% a 30% em 2025, valor que compara com os 12% de 2019.

Com o desconfinamento, Londres, Paris e Milão preparam-se para celebrar as semanas de moda através da internet em junho e julho, para mostrar as novas coleções, contornando assim a proibição de viajar.

«A lógica, por trás da semana de moda online [de Milão] é a de que temos que apoiar a cadeia de lojas», explica Carlo Capasa, o presidente da Câmara Nacional da Moda Italiana.

Capasa adverte que Itália tem cerca de 67 mil pequenos fabricantes de artigos de pele, tecido e cachemira e que muitos deles «irão à falência» caso o Governo não dê mais ajudas, pondo em risco 100 mil empregos.

Depois da reabertura das lojas, o grupo Kering, revelou que os sinais da primeira semana pós confinamento são encorajadores.

«O afluxo de pessoas às lojas foi maior do que o previsto e há mesmo mais clientes a comprar, o que diz muito da fortaleza e da lealdade da nossa clientela local», afirma a detentora da Gucci.

Apesar da Moncler, LVMH e Kering terem anunciado uma forte procura na China desde que as lojas começaram a reabrir, no final de março, poucos na indústria antecipam uma recuperação rápida.

O presidente de Richemont. Johann Rupert, inclusive advertiu para «as graves consequências económicas», que podiam durar até três anos.

Johann Rupert

Uma posição que vem de encontro às previsões da HSBC, que dão conta de uma queda de 17% este ano, já o Bain previu uma descida entre 20% e 35%. Um dado parece certo, até 2022 ou 2023, as vendas não voltarão a alcançar o recorde de 281 milhões de euros registrado o ano passado.

Enquanto as viagens internacionais não são permitidas, é fundamental para a recuperação que mais clientes chineses comprem artigos de luxo no seu país.

Na sexta-feira passada, a Burberry comunicou que as vendas chinesas tinham crescido porque, nas últimas semanas, os consumidores do país estavam mais a nível nacional em detrimento do estrangeiro.

Erwan Rambourg, analista de HSBC, avança mesmo que as marcas de luxo deverão apostar em mais lojas na China em detrimento da Europa.