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O futuro do luxo – Parte 1

A demografia do sector de luxo adquire contornos mais heterogéneos, forçando a expansão da oferta de serviços exclusivos, impelidos por uma abordagem diferenciadora, marcada pela customização, sustentabilidade e adaptação cultural.

Mercados emergentes
O luxo traçava, em tempos, uma linha diferenciadora entre os mais abastados e aqueles de posses escassas. Porém, a nova normalidade do mercado de luxo é marcada por dados demográficos globais, cada vez mais heterogéneos, impulsionados, em grande parte, por taxas de crescimento desiguais.A classe média americana não retomou, ainda, o consumo livre da década de 1990, o que não é surpreendente, uma vez que 81% dos condados americanos têm rendimentos médios mais baixos do que há 15 anos, apesar de um crescimento económico global de 83%. Na Grã-Bretanha a tendência repete-se: entre 1980 e 2010, as famílias de classe média diminuíram em 43%, em comparação com um aumento de 33% de famílias afluentes.

Em contraste, os países emergentes assistem a um crescimento acelerado dos mercados de luxo.De acordo com a McKinsey & Company, os países emergentes concentrarão 55% dos principais mercados de luxo em 2025, crescendo três vezes mais rápido do que os países maduros, «com sete novas cidades a figurarem na lista das principais cidades de luxo: Pequim, Chongqing, Guangzhou, Hong Kong, Rio de Janeiro, Shenzhen e Tianjin». As estimativas demonstram que, em 2025, as principais categorias de crescimento de luxo em mercados emergentes serão o pronto-a-vestir (32%), bebidas destiladas de luxo (44%) e cosméticos (47%).

Carnívoros e canários
À medida que as fronteiras da demografia de luxo se tornam mais ténues, emergem dois grupos de consumidores: carnívoros e canários.Os carnívoros são milionários que despendem prodigamente e avaliam as marcas pela status que proporcionam. Este grupo de consumidores prospera na Ásia, que é hoje o lar de mais milionários e bilionários do que qualquer outra região e, enquanto a América do Norte detém, atualmente, o título para o maior valor total de riqueza na posse de indivíduos de elevado rendimento líquido (16,2 biliões de dólares), a região Ásia-Pacífico deverá assumir a liderança em 2016. Na Índia, os mais afluentes estão, também, a prosperar – em 2015 o país liderou o crescimento global de indivíduos com elevado património líquido (aumento de 26%) e riqueza total (28%).

Para os carnívoros que vivem na região Ásia-Pacífico e na Índia, a exclusividade e reconhecimento da marca são essenciais: 56% sente que o reconhecimento da marca que está a usar é importante e 86% adquire produtos tendo por base, unicamente, a sua exclusividade. Os resultados adicionais revelados pela Agility Research & Strategy demonstram que este grupo adota o e-commerce de luxo, com 59% dos consumidores chineses a comprar bens de luxo online e 80% a efetuar uma pesquisa online em antecipação da compra de produtos de luxo. Em contraste, os canários preferem a experiência na loja, não percecionando o luxo em função da marca, mas sim como parte de uma dinâmica mais ampla, que se estende a experiências e serviços com preços elevados.

Afetados pela Grande Recessão, os canários despendem de forma cautelosa, muitos deles exibindo a sua riqueza através da escolha de estilo de vida, ao invés de produto. Essa mentalidade discreta está a afetar o mercado de luxo: 69% dos milionários afirmou não pretender despender em produtos colecionáveis em 2014, mas os mercados de alimentos gourmet e vinhos estão a crescer (as importações de champanhe subiram 19% em 2014), assim como o de turismo global, alcançando um recorde mundial de mil milhões de chegadas em 2014.

O desabrochar dos milionários
«Até 2023, apenas três países do mundo, nomeadamente os EUA, a China e a Rússia, terão mais bilionários do que a Índia», aponta Samantak Das, economista e diretor de pesquisa da Knight Frank India. Embora o mercado de luxo chinês atravesse mudanças massivas respeitantes à sua quantidade (um crescimento económico mais lento, a proibição de presentes do governo) e qualidade (um mercado mais maduro, que adota um luxo discreto, ao invés da ostentação de logótipos e marcas óbvias), no decorrer do primeiro trimestre de 2015 surgiu um novo bilionário quase todas as semanas na China. A Índia deverá ter mais bilionários do que o Reino Unido, a Alemanha ou a França em menos de 10 anos.

Embora o Reino Unido tenha sido já ultrapassado na criação de bilionários, Londres é o destino de escolha para os mais afluentes, superando Nova Iorque como a cidade mais desejável em 2014. Simultaneamente, destrona o resto do mundo na venda de casas por mais de 100 milhões de libras esterlinas.Apesar das casas de luxo representarem 28,1% dos gastos do mercado de luxo, os mercados de estilo de vida de luxo estão em constante crescimento. As vendas de arte duplicaram desde 2009, atingindo os 16 mil milhões de dólares em 2014. O mercado mundial de carros de luxo cresceu 10% (100 mil milhões de dólares em vendas em 2014), mas o vencedor é o mercado de viagens de luxo, que cresceu 48% desde 2010.

VIC – Very Important Client
O boom global de indivíduos que apresentam rendimentos particularmente elevados estimula uma nova dinâmica, na qual a exclusividade supera os pontos e eventos de compras mensais. A tendência crescente em todos os grupos de consumo de luxo é o tratamento VIC (cliente muito importante). Para as marcas de luxo, incluindo Louis Vuitton, Christian Dior e Burberry, os salões VIC estão a tonar-se uma oferta de serviço padrão. A célebre Rodeo Drive é um viveiro de salões VIC, entre os quais figuram as casas Penthouse da Burberry (com um terraço envolvente, cozinha privada e sob medida), salão de belas artes da Christian Dior e sala VIC da Saint Laurent, que se assemelha a um spa modernista, completo com um «terraço tranquilo».

As estratégias de envolvimento estão a tornar-se, cada vez, mais exclusivas – muitas vezes apenas para convidados. Lançado no final de 2014, o modelo “Sergio” da Ferrari é o primeiro carro de luxo do mundo somente disponibilizado a convidados. A empresa pré-vendeu seis automóveis no ano passado e deverá fabricar outra série limitada em 2015. Outros retalhistas exclusivos incluem a Luna Mae, uma loja de lingerie com sede em Londres, que atende apenas mediante convite; a Dymant, uma plataforma de e-commerce que vende vestuário e acessórios de edição limitada, acessível, uma vez mais, mediante convite; e a Asprey, que, seguindo a tendência da exclusividade, dispõe de uma coleção de acessórios, com bolsas a partir de 248 mil dólares.

Elite
«As marcas de luxo que ainda não vendem online irão, realmente, perder mercados emergentes e áreas do globo que não dispõem de espaços de retalho locais», acredita Ryan Clark, fundador da Luxury Branded, uma empresa de marketing de luxo com sede no Canadá.Referido como «a próxima China para artigos de luxo em termos de oportunidade», os retalhistas exploram o mundo do comércio eletrónico de luxo, um movimento impulsionado em grande parte pela procura do consumidor.

De acordo com um relatório recente, produzido pela McKinsey, as vendas de luxo, através de plataformas de e-commerce, deverão somar 21 mil milhões de dólares em 2020, controlando 40% do crescimento das vendas das marcas de luxo. Até recentemente, muitas marcas de luxo esquivavam-se às vendas online, encarando a plataforma de retalho como uma função disjuntora da marca, incapaz de proporcionar uma experiência de compra de luxo. No entanto, vários fatores (consumidores apressados, inovação digital, controlo de identidade da marca) conduzem numerosas marcas de luxo rumo à experiência omnicanal. A Hermès e a Burberry aderiram antecipadamente ao e-commerce, beneficiando de um «crescimento acima da média» nas suas plataformas digitais.

A Chanel está, atualmente, em modo de teste, estreando uma coleção exclusiva de acessórios shop-in-shop com a Net-a-Porter, apenas alguns meses após o lançamento da sua própria plataforma e-shop de produtos de beleza. A Fendi adotou uma abordagem discreta, lançando uma plataforma de comércio eletrónico (com entrega gratuita dentro da Europa), em março de 2015. A indústria de tecnologia quer tomar parte da ação e insiders da indústria estão a investir em plataformas de retalho de luxo, tais como a House of Borel e a Dymant. Com esperanças de permanecer à frente da concorrência crescente, a Net-a-Porter lançou recentemente, em maio de 2015, a rede “The Set Net”, a «primeira rede social móvel do mundo de compras de luxo».

Personalização = Customização
Num momento em que a personalização se torna uma estratégia de mercado de massa, a customização desenvolve-se como uma oferta de serviço importante para o sector de luxo. As marcas de luxo estabelecidas superam a barreira dos monogramas, disponibilizando a personalização de itens-chave.No final de 2014, a Prada revelou a coleção Décolleté, concebida sob encomenda, permitindo que os compradores personalizem os sapatos em três alturas de salto, cinco acabamentos e 27 cores. A resposta foi tão positiva que, em 2015, a coleção se expandiu, oferecendo oito modelos, seis alturas de salto e oito tecidos diferentes.

Os clientes podem, ainda, personalizar a caixa de sapatos e a embalagem. A Ferragamo desfruta de um sucesso semelhante, estreando uma plataforma dedicada à customização de estilos de calçado clássico e uma variedade de gravatas.Enquanto as marcas de luxo estabelecidas se estreiam nos acessórios, as start-ups tecnológicas permitem que os consumidores de luxo criem vestuário de design através do clique de um botão. A Tinker Tailor e a Trumaker são plataformas de e-commerce que permitem personalizar o vestuário de luxo, adaptando-o às especificidades exatas do corpo e preferências de estilo. Na segunda parte deste artigo será abordada a importância do fator tempo na distinção da oferta do mercado de luxo, que privilegia, cada vez mais, as experiências locais, de contacto cultural enriquecedor, denotando, simultaneamente, uma preocupação crescente com os valores sociais e ecológicos do sector.