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O futuro do luxo – Parte 2

O mercado de luxo transforma-se sob a égide de um novo consumidor, consciente da importância do fator tempo, da multiculturalidade, dos valores sociais e ecológicos, cada vez mais focado nas tendências de bem-estar, cuja abordagem discreta obriga a uma reconceptualização das ações tomadas pelos retalhistas.

Esbatem-se as barreiras que, em tempos, separavam os mercados de luxo globais e emergem novos polos de consumo. O sector investe na priorização da exclusividade, personalização da experiência e customização dos produtos como fatores diferenciadores, atendendo às necessidades de consumidores, cada vez mais, diversificados. (ver Ofuturo do luxo – Parte 1)

O luxo do tempo – Serviços
Conforme destacado no “The Vision S/S 17 – Pause”, a conectividade global transformou a semana de trabalho, tornando-a mais longa do que nunca: a semana de trabalho dos nova-iorquinos soma, em média, 49 horas, enquanto para os demais americanos esta se fixa nas 47 horas. Os britânicos trabalham, em média, 43,6 horas e os japoneses 80 horas. As semanas de trabalho mais longas significam que os consumidores valorizam o tempo livre como o derradeiro luxo e os consumidores afluentes estão a investir, cada vez mais, em produtos e serviços que economizam tempo.

Para muitos executivos e viajantes de negócios, tempos de deslocação mais curtos são uma prioridade crescente. Ian Robertson, membro do conselho da BMW AG, apresentou, em 2015, no evento “Automotive News World Congress”, as novas tecnologias da BMW que permitem economizar tempo (controlo de cruzeiro ativo, informações de trânsito em tempo real, aquecimento remoto e para-brisas para os dias gelados). A última palavra no sector de deslocações rápidas é dada por empresas privadas de helicópteros sob demanda, incluindo Blade, Evolux e Uber, em cidades selecionadas. Apostando na ascensão dos concierges de lifestyle de luxo, empresas como a WGY (We Got You), The Help e Adido disponibilizam pessoal durante 24 horas por dia, 365 dias por ano e oferecem serviços que vão desde a entrega diária de sumos, à reserva de viagens de luxo.

Numa tentativa de assegurar a sua competitividade no mercado, a WGY anunciou o serviço “Wish Masters”, que promete «transformar todos os desejos do cliente em realidade» ou a taxa diária é dispensada. Para todas as empresas, as taxas de adesão estão disponíveis mediante solicitação.Os retalhistas de luxo devem considerar o seguinte: a entrega sob demanda de bens de luxo pode, em breve, regular. A Uber está, atualmente, a testar a entrega de itens de luxo no próprio dia da encomenda e a Farfetch & Away revelou serviços de entrega de iate para 13 cidades do Mediterrâneo.

O luxo do tempo – Experiências
Com o aparecimento de serviços que pretendem diminuir os desperdícios de tempo dos consumidores, cabe-lhes apenas saborear o tempo livre de que dispõem. Muitos privilegiam momentos tranquilos e introspetivos. Os templos modernos e construções contemplativas permanecem populares entre os destinos de viagem de um dia e escapadelas de fim-de-semana, mas é o aumento global dos retiros de luxo monásticos que está a conquistar os adeptos do luxo.

O homem mais rico da Ásia, Li Ka-shing, construiu um mosteiro por 193 milhões de dólares, com quartos à prova de bala para convidados importantes, e o recém-inaugurado Fontevraud L’Hôtel, uma abadia do século XII no vale do Loire, em França, aplica arquitetura tecnológica (fontes de luz mínima, móveis multifuncionais), de forma a proporcionar uma estadia tranquila e silenciosa. Para a elite londrina, a Abadia de Stanbrook, um antigo mosteiro localizado no Worcestershire, deverá ser inaugurada em breve como um hotel de luxo com 57 quartos Vip. Os retiros de reflexão adquirem, também, popularidade. Os Aman Resorts disponibilizam um retiro de quatro noites, com um especialista em meditação budista e na cultura do Laos, enquanto o Instituto Esalen oferece os retiros de silêncio “Time to Reflect”.

Luxo policultural
O “The Vision S/S 17 – Encounter Culture” ressalvou que o mundo está, cada vez mais, globalizado, mas não ocidentalizado, e dessa mentalidade de mudança resulta a criação de um novo mercado: luxo policultural. Segundo a agência de inovação digital Seymour Sloan, os designers provenientes de mercados emergentes, que ocupam cargos de destaque, deverão aumentar significativamente até 2020, assim como as marcas de luxo domésticas, naturais de mercados emergentes.Algumas empresas lideram a curva de crescimento: a campanha de 2015 “Love The Unknown”, produzida pela Lane Crawford, enaltece designers chineses emergentes e promove a iniciativa “Created in China”.

A Lululemon uniu-se à marca ganesa Osei-Duro, que desenhou peças de batique manuais exclusivas, reproduzidas digitalmente para uma linha a estrear pela marca.O movimento policultural prende-se com a estética do luxo local, sem clichês nem estereótipos. Alara, um novo conceito de loja de retalho com sede em Lagos, Nigéria, é um excelente exemplo de oferta local de moda africana de luxo e arte contemporânea com a culturalmente dinâmica VM, destacando uma nova era do design contemporâneo africano.

Marcar o passo
«Descobrimos que ao invés de visitar ou percorrer um festival ou ponto de interesse durante o dia e regressar a um hotel à noite, os nossos clientes pretendem uma experiência totalmente imersiva», revela Scott Wiseman, responsável pelo continente americano na agência de viagens de luxo Cox&Kings. O boom global de viagens não denota sinais de abrandamento e o moderno viajante de luxo espera exclusividade, experiências imersivas e enriquecedoras.

A cadeia Four Seasons oferece um avião de luxo, disponibilizado para viagens ao redor do mundo, a partir de 106.000 dólares por pessoa. Além de subchefes particulares a bordo e Champagne Dom Pérignon, os viajantes têm à sua disposição excursões planeadas com locais em cada aeroporto e acesso exclusivo a sítios exclusivos daqueles que aí residem. A experiência de aviação Four Seasons tem por base duas tendências de viagem importantes para os consumidores de luxo, destacadas por Cox & Kings: a capacidade de aceder ao inacessível e a exclusividade do destino. De acordo com Wiseman, «os hóspedes querem locais que estão ainda intocados, que ainda não se tornaram acessíveis», e reconhece particular interesse em locais como a «Gronelândia, a Sardenha e, até mesmo, a Austrália Ocidental». Os viajantes procuram férias que permitem o acesso a influenciadores culturais e especialistas; o Nihiwatu Resort, perto de Bali, inaugurou recentemente o Guru Village, uma área dedicada à visita a académicos. De igual forma, o Gateway Canyons Resort propõe o Curiosity Retreats, onde os viajantes têm acesso aberto a pensadores globais de prestígio.

O valor dos valores
O luxo é, cada vez mais, sobre atos de gratidão e consciência tranquila. Foram necessários 84 aviões comerciais, 4.760 quartos reservados em Cannes e Mónaco, 146 autocarros turísticos diários e mais de 13 milhões de euros para levar 6.400 funcionários do Tiens Group numa semana de férias, paga na íntegra pelo CEO Li Jinyuan. Apesar dos seus adversários terem afirmado que a viagem se tratou de um golpe publicitário, Jinyuan mostra-se inflexível, afirmando que se tratou de uma demonstração de gratidão pelas, e em celebração, das vendas obtidas pelos seus trabalhadores.

A viagem de Jinyuan integra uma lista crescente de recentes atos filantrópicos entre os cidadãos chineses mais afluentes. Depois de somar milhões na indústria do aço, Xiong Shuihua construiu 72 novas casas para os moradores da sua cidade natal rural, em sinal de agradecimento pela «bondade» demonstrada durante a sua juventude. Shuihua fornece, também, três refeições por dia e cuidados de saúde para a aldeia. Em acréscimo aos cuidados de saúde disponibilizados aos cidadãos chineses, Jack Ma, CEO do grupo Alibaba, criou fundos de caridade, que irão beneficiar causas ambientais, educacionais e culturais na China. Globalmente, os mais afluentes afastam-se da “’caridade de livro de cheques”, aproximando-se do ativismo, num momento em que a transparência das empresas e corporações se torna uma prioridade para o consumidor.

A internet deu vida a um novo grupo de verificadores de factos sociais, que controlam os lucros das empresas, os relatórios de sustentabilidade e os salários com um mero deslizar de dedo no ecrã de um smartphone. Embora a reação dos media sociais não seja o principal impulsionador da recente onda de ações filantrópicas globais, é certamente um importante fator de incentivo. Um estudo recente, desenvolvido pela Lithium, demonstra que nos EUA, 82% dos líderes empresariais afirmam que os seus clientes têm expectativas mais elevadas, face à tendência registada há três anos atrás, e 42% dos clientes recorrem aos media sociais para persuadir a empresa a fazer o que pretendem.

Estilo sustentável
«Há cinco anos, a sustentabilidade era vista como um problema da cadeia de aprovisionamento; agora, é uma oportunidade de design», afirma Dilys Williams, fundadora do Centro de Moda Sustentável. Embora a sustentabilidade não seja uma nova prioridade para as marcas de luxo, em 2012, o grupo Kering prometeu metas ambiciosas para reduzir as emissões de carbono e aumentar a prática de negócios sustentáveis até 2016; Brunello Cucinelli usa fio sustentável e a sede da Bottega Veneta detêm uma certificação ecológica. Novos materiais estão a transformar o olhar e a sensação do ecoluxo, tornando a sustentabilidade mais elegante do que nunca.Confecionado a partir de fibras de origem europeia, o F-Abric da Freitag é 100% biodegradável e decompõe-se no prazo de três meses após ter sido colocado na compostagem.

A Algaemy extrai pigmentos naturais de microalgas para criar uma paleta de cores vívas e a Pembient, uma empresa de bioengenharia sediada em São Francisco, produziu cornos de marfim e de rinoceronte em laboratório. A empresa espera que os matérias produzidos em laboratório venham a substituir o comércio ilegal de animais selvagens. O luxo homeopático surge, também, entre as tendências: Taxcidum Growable é um colar vivo, concebido a partir de cogumelos, reconhecidos pelas suas propriedades anticancerígenas, que monitoriza o bem-estar e liberta propriedades curativas.

Bem-Estar
Para um amplo segmento de consumidores de luxo, a saúde e o bem-estar são as formas de exposição mais significativas de riqueza discreta: o sommelier deu lugar a um cleanse concierge, as boutiques de fitness são as novas salas Vip e a clorofila o novo caviar, numa tendência crescente de lifestyle, na qual o bem-estar é o novo símbolo de status. As associações de ginástica, aulas de formação e serviços de especialidade, disponíveis apenas mediante convite, tornam-se mais exclusivos – e suscitam partilhas indiscretas nas redes sociais, forma contemporânea de ostentação.Apostando na tendência crescente da saúde e bem-estar, emergem os designers de água. Com sede em Los Angeles, Ray Stark & Bar dispõe de um menu de 45 páginas de água de designe e um sommelier de água. Também em Los Angeles, o restaurante Patina disponibiliza cursos de degustação de água com amostras provenientes de 10 países, incluindo a Badoit de França, Vichy Catalan de Espanha e 9OH2O de Beverly Hills.