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O futuro do retalho em 2017

Este vai ser um ano de mudanças no retalho, com alterações que afetam toda a cadeia de valor. A inteligência artificial vai mudar o tabuleiro de jogo, com alterações que se vão refletir na resposta às necessidades dos consumidores mas também no aprovisionamento, com a redução nos tempos e nos custos de produção.

Realidade virtual, realidade aumentada, utilização do Rfid para rastrear produtos e combater a contrafação são apenas algumas das tecnologias que vão mexer com o mercado. As vendas online estão igualmente em entrar numa nova fase, com a importância crescente de novas redes sociais. 2017 deve ser o ano em que o Instagram se vai afirmar como canal de venda. A rede social começou a fazer testes com etiquetas compráveis com 20 retalhistas em novembro de 2016.

As alterações políticas irão igualmente provocar mudanças no sourcing, ao mesmo tempo que a oferta terá de se adaptar à localização e demografia dos consumidores, com lojas que têm de comunicar e gerar experiências para o consumidor, que está atento à evolução do comércio eletrónico.

O gabinete de tendências WGSN destaca as principais estratégias e temas que os retalhistas vão ter de dominar para gerirem um negócio de sucesso e conseguirem conquistar os consumidores.

A inteligência artificial

A inteligência artificial vai ajudar a acelerar a mudança na indústria do retalho na próxima década, tendo impacto tanto nas operações como na experiência de consumo.

A Google Trips está a organizar as idas às compras dos consumidores ainda antes destes chegarem às lojas. Cria mapas offline para terem no smartphone, reunindo as lojas, cafés e atrações mais próximas.

Os retalhistas não podem dar-se ao luxo de ignorar a inteligência artificial: Google Home, Alexa e Amica deverão filtrar as experiências de compras dos consumidores, tornando mais difícil para as marcas chegarem diretamente ao seu público. As marcas têm de compreender o que está por detrás destes algoritmos, refere o WGSN, para se assegurarem que conseguem estar junto dos consumidores e como isso vai mudar as expectativas dos consumidores da sua própria proposta de serviço.

Chatbots e assistentes virtuais com tecnologia de voz estão, cada vez mais, a fazer parte do cenário do retalho, mas a inteligência artificial também será usada em áreas de negócio que não estão ligadas ao consumidor, automatizando tarefas rotineiras, ao mesmo tempo que dão informação para estratégias de design de produtos e compras dos retalhistas.

Linguagem natural

Escrita ou falada, a palavra vai ganhar protagonismo em 2017, garante o WGSN.

O Alexa, da Amazon, teve um forte início de ano, com a Amazon a afirmar que a popularidade do dispositivo significou que as encomendas colocadas para o Echo em meados de dezembro de 2016 só poderão ser satisfeitas em meados de janeiro de 2017.

Mas com o mercado de assistentes estimado em 3,6 mil milhões de dólares (cerca de 3,4 mil milhões de euros) até 2020, de acordo com a Allied Market Research, os retalhistas terão de perceber como se integrarem com o Amazon Echo e os seus concorrentes. A Ford, por exemplo, estabeleceu uma parceria com a Amazon para instalar o Alexa nos seus automóveis.

Os retalhistas, sugere o WGSN, têm de seguir o crescimento da tecnologia de voz para compreenderem quando e como vão ter de acrescentar esta funcionalidade às suas próprias apps.

Quando a Shop Direct lançou um chatbot na sua app Very, o CEO Alex Baldock afirmou que os consumidores quereriam conversar com ele como fazem com os amigos no WhatsApp. «A inteligência artificial vai mudar o jogo e estamos a apoiar isso. Permite-nos oferecer uma experiência com um interface de utilização pelo consumidor com “linguagem natural” para questões de serviço em 2017 – o que será uma coisa em grande para os nossos clientes», explicou. «A longo prazo, acreditamos que vai ir ainda mais longe, ao democratizar o personal shopper. Vamos conversar com eles sobre os melhores produtos, ideias de estilo e ofertas e ajudá-los a escolher o que é melhor para eles», acrescentou.

Mudanças a montante

Para além das vendas, a cadeia de valor do retalho irá sofrer alterações a montante, com as marcas de moda a usarem cada vez mais os dados recolhidos para influenciar a produção das coleções.

A Kohl’s começou a usar os dados das redes sociais na criação da sua nova marca de fast fashion K/Lab. A marca, direcionada para os millennials, nomeou um especialista em dados para pesquisar nas plataformas sociais, acompanhar os bloggers para perceber o que é popular entre os seus seguidores e analisar o comportamento do consumidor. Essa informação é então agregada ao curador de estilo da K/Lab, que trabalha com um planeador de produto para finalizar os artigos que vão ser criado.

A retalhista alemã Lesara está a construir o seu negócio usando o que descreve como “dados inteligentes” – combinando couro, conteúdo social e outros media para identificar que tendências são populares junto dos consumidores e depois trabalhá-las e entregar produtos em 10 dias, desde design.

Em 2017, sublinha o WGSN, os retalhistas terão de apoiar as suas decisões de design com dados, à medida que procuram maximizar as margens. Além desta influência no design, a crescente instabilidade política e a ascensão da produção automatizada feita à medida pode forçar a mudanças mais estruturais e à modernização das cadeias de aprovisionamento.

Não é apenas a perspetiva de ataques terroristas que está a levar marcas e retalhistas a reconsiderarem as suas práticas de sourcing. O Brexit no Reino Unido e a promessa do presidente-eleito Donald Trump de revitalizar a indústria americana deverá levar a uma revisão dos acordos comerciais.

A incerteza criada por estes dois cenários políticos significa que os retalhistas afetados deverão ter de investir no sourcing a curto prazo. Por exemplo, a retalhista online britânica Asos já se comprometeu a duplicar o nível de produção no Reino Unido devido à desvalorização da libra, que tornou a fabricação local mais competitiva.

A Adidas é outra marca que está a investir no aprovisionamento regional, tendo aberto a primeira fábrica com robots Speedfactory na Alemanha em 2016, com planos para abrir outra nos EUA em 2017.

Autonomização do consumidor

A Amazon Go subiu o nível para experiências fáceis de finalização de compras. A retalhista está a fazer testes numa loja com produtos alimentares em Seattle onde os consumidores podem fazer o scan da app que têm no telemóvel na entrada, colocar os artigos num saco e depois saírem sem passar em filas para pagar. O sistema deteta os produtos colocados no saco através de uma combinação de sensores, visão informática e aprendizagem.

No Japão, a Panasonic está a testar um sistema com a retalhista de conveniência Lawson no qual os consumidores colocam o cesto dos artigos num scanner, que deteta o que lá está. A parte do fundo do cesto abre-se e coloca os bens num saco de compras enquanto o consumidor paga.

Outros retalhistas estão a analisar formas menos radicais de reduzir a fricção no pagamento. A Zara está a testar caixas automáticas em algumas lojas em Espanha, enquanto o Wal-Mart lançou os pagamentos com dispositivos móveis em loja, tal como a Tesco.

Estas inovações, destaca o WGSN, não estão limitadas à parte mais baixa da gama de preços. Rebecca Minkoff é uma marca de luxo que lançou caixas automáticas na sua loja em Nova Iorque. O cofundador Uri Minkoff afirmou que o objetivo é servir consumidores que não querem falar com uma pessoa.

Este tipo de estratégia não está limitada ao sector do retalho. Os hotéis estão cada vez mais a remover a necessidade de interação humana no check-in: muitos lançaram o check-in com dispositivos móveis que permitem que os hóspedes recolham a chave ou abram a porta do quarto com uma app.

Os consumidores millennials estão cada vez mais a usar quiosques de “auto-serviço” para evitar qualquer tipo de interação. Quase um quarto dos inquiridos entre os 18 e os 34 anos num estudo da Retale referiram usar as caixas automáticas porque «não gosto de interagir com os caixeiros».