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O futuro dos grandes armazéns

Os grandes armazéns foram, em tempos, espaços renomados de retalho nos grandes centros urbanos dos EUA. A sua deslocação para os subúrbios impulsionou a construção dos primeiros centros comerciais mas determinou, também, o fim de uma era.

Os grandes armazéns americanos surgiram pela primeira vez em grandes cidades do país em meados do século XIX, proliferando até ao início do século XX. Lojas como Stewart’s e Macy’s em Nova Iorque, Wannamaker em Filadélfia e Carson, Pirie, Scott and Company e Marshall Field’s em Chicago foram apelidados de “catedrais de consumo” pela sua arquitetura grandiosa e amenidades premium, como iluminação, elevadores e provadores.

Em meados do século XX, os grandes armazéns americanos eram de confiança a toda a prova, pela sua vasta gama de produtos de alta qualidade e serviço ao cliente estelar. Foi Marshall Field que ficou conhecido pelos célebres aforismos «dê à senhora o que ela quer» e «o cliente tem sempre razão». O potencial mágico dos grandes armazéns foi retratado de forma inabalével pelo clássico de 1947 “Milagre em Manhattan”, a história de uma menina cáustica que encontrou a alegria de viver graças a um Pai Natal dos armazéns Macy’s.

Mais tarde, os grandes armazéns mudaram-se e iniciaram o movimento de deslocação dos grandes centros urbanos para os subúrbios, onde as lojas ancoradas a centros comerciais se rodeavam de parques de estacionamento e conveniências. Isto poderá ter sido o princípio do fim. Ou se não o “fim”, então o começo da situação “medíocre” em que os grandes armazéns se encontram atualmente. São meras sombras do seu passado, tentando estabelecer o mix certo de preços, merchandising, logística e canais de distribuição. Coloca-se agora a questão sobre qual o destino destas instituições e qual o rumo que devem tomar.

O fim de uma era
Quando os grandes armazéns se deslocaram para os subúrbios, perderam a essência que os distinguia. Ao longo do tempo, a seleção dos grandes armazéns também se tornou menos apelativa, afirma Mark Cohen, professor de estudos de retalho, da Escola de Negócios da Universidade de Columbia. Departamentos com um desempenho sólido, como o Cellar, departamento de bens para a casa dos armazéns Macy’s, foram descontinuados e um serviço ao cliente personalizado deu lugar à dificuldade de encontrar vendedores e descontos exagerados, aponta.

«Os empórios de grandes armazéns, repletos de admiração infinita e oferta vasta, foram suplantados pelo crescimento dos centros comerciais de retalho, que utilizaram esses espaços como âncoras mas rodearam-nos de lojas de especialidade», explica Cohen. «Os grandes armazéns beneficiaram imenso do facto de estarem em centros comerciais, mas perderam a sua franquia. Depois, os centros urbanos foram dizimados, por isso perderam os seus compradores», prossegue Cohen. «Isto não significa que os grandes armazéns não tenham hipótese. Mas não tentaram reestruturar-se. No momento em que a Internet chegou, à exceção do Nordstrom, estavam todos atrasados e ainda estão a recuperar. Enquanto isso, existe a Amazon, um mercado virtual que é uma espécie de centro comercial infinito, onde pode obter com um clique, qualquer coisa que queira comprar».

Crónica de um regresso anunciado
Isto não significa que os grandes armazéns abandonaram completamente as suas flagships nos centros urbanos. O Macy’s tem continuado o seu desfile de Dia de Ação de Graças, que soma já várias décadas de existência, investindo no design das suas vitrines, especialmente no Natal, e anunciou, a par dos grandes armazéns Nordstrom, Saks e Bloomingdale’s, a realização de grandes obras de renovação em algumas das suas lojas urbanas, nos centros das cidades.

Numa tendência que beneficia os grandes armazéns, assiste-se a uma recuperação dos centros urbanos americanos, devido a mudanças demográficas e aos esforços de planeamento urbano aplicados nos últimos anos. As iniciativas que combinam o e-commerce e o m-commerce, que pressupõem a utilização de dispositivos móveis, com lojas físicas são cruciais e exigem tecnologias rápidas que facilitem a gestão do inventário e merchandising. Diversas empresas, nomeadamente a Nordstrom, têm atualizado a sua estética datada, convidando pop-ups e concessões que apelam aos compradores mais jovens.

Cada um dos grandes armazéns americanos, que no século passado era um retalhista icónico na sua cidade de origem, enfrenta um conjunto único de desafios neste momento. Mas «há certas coisas que todos eles devem considerar», admite Lauren Sherman que, em abril, percorreu alguns deles no âmbito de um projeto de investigação. «Não importa o preço, o produto deve ser exclusivo. Deve também ser facilmente acessível através de todos os canais. E o cliente deve ser tratado de forma melhor, não só através de ótimas políticas de devolução e vendedores amigáveis, mas também através de uma melhor aparência das lojas e experiências mais personalizadas. De momento, os retalhistas são mimados com uma ampla escolha das marcas que podem vender.

Mas à medida que novas marcas, que surgem primeiramente na Internet, de venda direta ao consumidor, começam a aparecer – e a gerar lucro –, essa escolha está destinada a diminuir. Os grandes armazéns devem tornar-se atraentes para as marcas também», conclui Sherman.