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O futuro segundo Hilfiger

A marca epónima de Tommy Hilfiger cresceu de forma exponencial nos anos 1990 e, este ano, encenou um dos desfiles mais memoráveis da semana de moda de Nova Iorque. Cada vez mais voltada para o digital, a pensar global, mas com preocupações locais, a insígnia americana partilha uma estratégia inspiradora sobre adaptação.

Em setembro, na semana de moda dedicada à primavera-verão 2017, a Tommy Hilfiger, em colaboração com a modelo Gigi Hadid, apresentou a sua versão do muito antecipado modelo “ver agora/comprar agora” – desfilado na passerelle/cais carnavalesca “Tommy Pier”, que contou com mais de 2.000 pessoas.

A excitação da assistência foi tal que se espalhou no Twitter, Instagram e Facebook. «O desfile acumulou mais de 2 mil milhões de impressões nas redes sociais», revela o próprio Hilfiger em entrevista à Fast Company. «Através das redes sociais temos a oportunidade de manter a marca jovem», afirma.

Passaram três décadas desde que Tommy Hilfiger fundou a marca epónima e a paisagem da moda mudou de forma inimaginável. Nos anos 80, Hilfiger expandiu a marca através de lojas e anúncios em revistas populares. Contudo, Tommy Hilfiger, que continua a ser o principal designer da marca, reconhece que as estratégias que outrora lançaram a marca em direção ao sucesso precisam de ser reimaginadas para a era digital.

Por isso, o empresário tem vindo a tentar perceber como poderá uma casa de moda evoluir e aproximar-se de uma nova geração de consumidores sem para isso precisar de corromper a sua identidade.

Na entrevista exclusiva, Hilfiger explica que, embora esteja focado no crescimento da marca, global e digitalmente, também quer fazê-lo cautelosa e judiciosamente, recordando a propósito o crescimento desmedido da década de 90. «Aprendemos que crescer rapidamente não é saudável», acrescenta.

Um relatório recente observou que marcas de herança americanas como a Calvin Klein, Ralph Lauren e Tommy Hilfiger, entre outras, perderam parte do seu prestígio na última década. Tommy Hilfiger reconhece que a marca sofreu uma desaceleração, pelo menos nos EUA, porque a empresa cresceu tão rapidamente que o mercado ficou saturado. Na verdade, no final dos anos 90, Hilfiger e a equipa tiveram de se esforçar bastante para mudar de direção.

Isso significou injetar uma dose extra de disciplina em todos os aspetos do negócio e garantir que cada ponto de contacto com a marca – dos produtos ao retalho – respeitava altos padrões de qualidade. O que se seguiu foi um período em que os resultados financeiros dececionaram os analistas.

Além-fronteiras

Todavia, há 17 anos, com Tommy Hilfiger e o CEO de época, Fred Gehring, a calibrarem a marca nos EUA, a expansão da Tommy Hilfiger em novos mercados em toda a Europa e Ásia era a oportunidade perfeita para construir uma marca premium. À data, o foco foi desenvolver uma rede de lojas físicas em localizações de primeira linha.

Ao longo do tempo, a marca foi capaz de cimentar uma forte presença em todo o mundo, até chegar às 1.500 lojas internacionais (cerca de 500 estão na Europa).

Fora de portas, a Tommy Hilfiger sempre foi reconhecida como marca clássica americana, cujo logotipo evoca precisamente a bandeira dos EUA. «Originalmente, quando começámos a expandir-nos no exterior, as pessoas na Europa e na Ásia estavam a abraçar um estilo de vida americano casual», recorda Hilfiger. «Mas, agora, evoluímos para sermos uma marca global».

A título de exemplo, no ano passado, a Tommy Hilfiger lançou a primeira coleção-cápsula dedicada ao Ramadão em lojas em Bahrein, Kuwait, Qatar, Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos e Egito (ver Moda em liberdade). A coleção de 15 peças apresentava looks modestos e foi tão popular que a marca repetiu a receita e está a pensar fazer isso anualmente.

A próxima geração

Apesar da marca ter o cuidado de se adaptar às necessidades dos clientes em cada mercado, Tommy Hilfiger sublinha que algumas tendências transcendem a geografia.

O empresário entende que os consumidores dos quatro cantos do mundo têm vindo a ser atraídos pela ideia de “luxo acessível”, isto é, produtos de alta qualidade a preços razoáveis.

A par disso, Hilfiger acredita também que os consumidores estão mais informados do que nunca quando se trata de compreender a qualidade e o valor dos produtos, uma vez que podem fazer pesquisas online e comparações de preços de forma simples e rápida.

De facto, muitas empresas americanas bem-sucedidas, como a Everlane e a Warby Parker foram erguidas com base em produtos de qualidade sem grandes remarcações de retalho, uma vez que vendem diretamente ao consumidor.

Por isso e sobretudo nos mercados internacionais, Hilfiger acredita que a marca pode ter uma vantagem no mercado de “luxo acessível”, já que tem vindo a ser associada a qualidade premium há muitos anos. «Temos uma vantagem sobre marcas emergentes ou marcas que podem não ser tão orientadas para a qualidade», acredita.

No ADN da Tommy Hilfiger está ainda o espírito jovem – o desfile primavera-verão 2017 da marca, a aliança com a modelo/influente digital Gigi Hadid e o consequente impacto nos media sociais são prova disso –, embora os clientes da Tommy Hilfiger se enquadrem numa ampla faixa etária.