Em setembro, na semana de moda dedicada à primavera-verão 2017, a Tommy Hilfiger, em colaboração com a modelo Gigi Hadid, apresentou a sua versão do muito antecipado modelo “ver agora/comprar agora” – desfilado na passerelle/cais carnavalesca “Tommy Pier”, que contou com mais de 2.000 pessoas.
A excitação da assistência foi tal que se espalhou no Twitter, Instagram e Facebook. «O desfile acumulou mais de 2 mil milhões de impressões nas redes sociais», revela o próprio Hilfiger em entrevista à Fast Company. «Através das redes sociais temos a oportunidade de manter a marca jovem», afirma.
Passaram três décadas desde que Tommy Hilfiger fundou a marca epónima e a paisagem da moda mudou de forma inimaginável. Nos anos 80, Hilfiger expandiu a marca através de lojas e anúncios em revistas populares. Contudo, Tommy Hilfiger, que continua a ser o principal designer da marca, reconhece que as estratégias que outrora lançaram a marca em direção ao sucesso precisam de ser reimaginadas para a era digital.
Por isso, o empresário tem vindo a tentar perceber como poderá uma casa de moda evoluir e aproximar-se de uma nova geração de consumidores sem para isso precisar de corromper a sua identidade.
Na entrevista exclusiva, Hilfiger explica que, embora esteja focado no crescimento da marca, global e digitalmente, também quer fazê-lo cautelosa e judiciosamente, recordando a propósito o crescimento desmedido da década de 90. «Aprendemos que crescer rapidamente não é saudável», acrescenta.
Um relatório recente observou que marcas de herança americanas como a Calvin Klein, Ralph Lauren e Tommy Hilfiger, entre outras, perderam parte do seu prestígio na última década. Tommy Hilfiger reconhece que a marca sofreu uma desaceleração, pelo menos nos EUA, porque a empresa cresceu tão rapidamente que o mercado ficou saturado. Na verdade, no final dos anos 90, Hilfiger e a equipa tiveram de se esforçar bastante para mudar de direção.
Isso significou injetar uma dose extra de disciplina em todos os aspetos do negócio e garantir que cada ponto de contacto com a marca – dos produtos ao retalho – respeitava altos padrões de qualidade. O que se seguiu foi um período em que os resultados financeiros dececionaram os analistas.
Além-fronteiras
Todavia, há 17 anos, com Tommy Hilfiger e o CEO de época, Fred Gehring, a calibrarem a marca nos EUA, a expansão da Tommy Hilfiger em novos mercados em toda a Europa e Ásia era a oportunidade perfeita para construir uma marca premium. À data, o foco foi desenvolver uma rede de lojas físicas em localizações de primeira linha.
Ao longo do tempo, a marca foi capaz de cimentar uma forte presença em todo o mundo, até chegar às 1.500 lojas internacionais (cerca de 500 estão na Europa).
Fora de portas, a Tommy Hilfiger sempre foi reconhecida como marca clássica americana, cujo logotipo evoca precisamente a bandeira dos EUA. «Originalmente, quando começámos a expandir-nos no exterior, as pessoas na Europa e na Ásia estavam a abraçar um estilo de vida americano casual», recorda Hilfiger. «Mas, agora, evoluímos para sermos uma marca global».
A título de exemplo, no ano passado, a Tommy Hilfiger lançou a primeira coleção-cápsula dedicada ao Ramadão em lojas em Bahrein, Kuwait, Qatar, Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos e Egito (ver Moda em liberdade). A coleção de 15 peças apresentava looks modestos e foi tão popular que a marca repetiu a receita e está a pensar fazer isso anualmente.
A próxima geração
Apesar da marca ter o cuidado de se adaptar às necessidades dos clientes em cada mercado, Tommy Hilfiger sublinha que algumas tendências transcendem a geografia.
O empresário entende que os consumidores dos quatro cantos do mundo têm vindo a ser atraídos pela ideia de “luxo acessível”, isto é, produtos de alta qualidade a preços razoáveis.
A par disso, Hilfiger acredita também que os consumidores estão mais informados do que nunca quando se trata de compreender a qualidade e o valor dos produtos, uma vez que podem fazer pesquisas online e comparações de preços de forma simples e rápida.
De facto, muitas empresas americanas bem-sucedidas, como a Everlane e a Warby Parker foram erguidas com base em produtos de qualidade sem grandes remarcações de retalho, uma vez que vendem diretamente ao consumidor.
Por isso e sobretudo nos mercados internacionais, Hilfiger acredita que a marca pode ter uma vantagem no mercado de “luxo acessível”, já que tem vindo a ser associada a qualidade premium há muitos anos. «Temos uma vantagem sobre marcas emergentes ou marcas que podem não ser tão orientadas para a qualidade», acredita.
No ADN da Tommy Hilfiger está ainda o espírito jovem – o desfile primavera-verão 2017 da marca, a aliança com a modelo/influente digital Gigi Hadid e o consequente impacto nos media sociais são prova disso –, embora os clientes da Tommy Hilfiger se enquadrem numa ampla faixa etária.
