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O império dos Chapman

Ruth e Tom Chapman transformaram a Matches, uma pequena loja em Wimbledon, Londres, num império multimilionário online, erguido graças à parceria dos dois, a outras que estes vão continuamente estabelecendo e à preocupação do casal com a experiência global de compras dos seus clientes – que incluem espaços físicos que completam o que acontece na rede, uma revista e uma marca de moda própria.

Para situar o momento em que se tornou óbvio que os Chapman tinham sido destinados ao estrelato do retalho seria necessário recuar a 1987, ano em que Tom levou Ruth a conhecer a boutique Matches, em Wimbledon Village, Londres – um espaço pequeno, repleto de artigos de baixo preço.

Números de luxo

Tudo começou ali, mas essa memória vai ficando cada vez mais distante à medida que o império online dos Chapman prospera com um cliente que gasta, em média, 440 libras (aproximadamente 600 euros) em marcas como Chloé, Valentino, Aquazzura, Isabel Marant Étoile, Alexander McQueen, Gucci, Stella McCartney ou Balmain. O portefólio abarca, no total, 450 insígnias, cujos produtos são depois exportados para 178 países, incluindo, revelou Ruth Chapman ao jornal The Telegraph, a Coreia do Norte.

Ao inventário da matchesfashion.com são adicionados semanalmente cerca de 700 novos produtos e, em 2014, a plataforma vendeu cerca de 230 milhões de libras entre vestuário, calçado e acessórios, devendo este número crescer drasticamente nos próximos anos.

Experiência global de compras

Não obstante, em pleno século XXI, há muito mais em jogo. A Net-a-Porter.com, a plataforma de comércio online lançada em 2000 e que no ano terminado em março somou 654 milhões de libras, anunciou que se iria aventurar na publicação da sua própria revista, a Porter, sem esconder que o principal objetivo é vender as roupas do seu site; a Condé Nast aprontou-se a retaliar, revelando que iria lançar uma plataforma de comércio eletrónico em 2016.

E é nestas águas turbulentas, onde os canais entre online, offline, publicação e design se começam a fundir, que se posiciona a matchesfashion.com.

Paralelamente ao seu negócio online, que agora representa 85% das vendas, a marca detém quatro lojas em Londres. Cinco, caso se inclua a “casa” em Marylebone, na qual os clientes de topo podem comprar com privacidade (ver As compras dos super-ricos).

Há também a revista The Style Report que, no último ano, alcançou 180 mil clientes, e uma marca própria, a Raey, lançada esta primavera.

O negócio mudaria de nome em abril de 2013, de Matches para matchesfashion.com, o que acabaria por se revelar uma jogada presciente – mesmo nas lojas físicas, cerca de 50% das compras são feitas via iPad, uma vez que, online, o cliente acaba por encontrar mais tamanhos. «Vamos continuar a ter lojas, mas a verdade é que atualmente temos mais stock online do que aquele que podemos colocar nas nossas lojas», admitiu Tom Chapman.

Colaborações de sucesso

Esta abordagem flexível reflete-se depois no número de colaboradores que a matchesfashion.com emprega – 400 pessoas, atualmente – e acaba por transvazar quer para a sua presença em redes sociais como o Instagram e FacebooK, quer para a sua relação com as bloggers mais conhecidas à escala global. A última colaboração foi firmada com Garance Doré e inclui uma seleção das peças favoritas da blogger, que levaram 6 mil clientes ao website logo no primeiro dia.

Tal como a Net-a-Porter, a plataforma pode, também, moldar os destinos de várias marcas e os designers britânicos beneficiaram de forma particular do efeito matchesfashion.com. «Eles eram todos relativamente novos quando lançámos o site», reconheceu Ruth. «Por isso, se dissermos à Erdem ou à Roksanda “ajudem, estamos sem stock”, elas vão ser prestáveis e produzir mais artigos para nós». E a matchesfashion.com esgota, efetivamente, o stock. Foi o que aconteceu quando os fundadores da plataforma decidiram aventurar-se online, em 2007 – no dia em que lançaram o website, 2 mil clientes registaram-se online.

A acompanhar esse sucesso esteve Ulric Jerome, fundador da Pixmania, inicialmente guru de tecnologia na plataforma. Agora, Jerome assume funções de CEO, incumbido de dar continuidade ao sucesso da investida digital da matchesfashion.com, «mantendo, também, as lojas físicas», assegurou Ruth. «Isso é o cerne do que fazemos. Somos um serviço. O cliente e a nossa equipa estão no centro. Pode ser hi-tech, mas no final ainda é tudo sobre as pessoas e o seu talento», concluiu a cofundadora da plataforma.