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O importante é a relação

David Ford, reputado académico da Universidade de Bath e consultor de empresas como a ABB e British Airways, foi o orador de um seminário organizado pela Faculdade de Economia do Porto dedicado ao tema “Os problemas do marketing estratégico e como resolvê-los”.

Segundo Ford, o surgimento de novas e mais agressivas formas de concorrência a par da evolução tecnológica tem levado muitas empresas a trabalhar de forma muito mais próxima com os seus principais clientes e fornecedores, encarados como verdadeiros parceiros do negócios. Neste contexto, a gestão das relações passa a ser um dos grandes factores críticos do sucesso empresarial.

De facto, a visão tradicional em que uma empresa vende para o mercado está fundamentalmente errada. Hoje em dia as empresas vendem sobretudo para um grupo reduzido de distribuidores que, esses sim, lidam com o mercado. Gerir essas relações, «manage the network», é o fundamental da gestão contemporânea.

Porém, a gestão das próprias relações é actualmente muito mais complexa do que anteriormente. Para o especialista britânico, vivemos hoje num contexto em que sobressaem seis grandes questões.

Não existe um mercado único; cada consumidor tem as suas necessidades específicas, não há regras nos negócios, os ataques por parte da concorrência são constantes e permanentes. Por outro lado, o conceito de empresa produtora está a esvair-se. As empresas são cada vez mais fornecedoras, em que grande parte do valor dos produtos é produzido numa rede de empresas. Actualmente, não basta igualmente fazer bons produtos. O que importa é que esses produtos sejam «problem solvers», o produto em si é apenas uma pequena parte da solução. Finalmente, conceitos como a qualidade e a estratégia são conceitos perigosos. A qualidade por si é irrelevante, o que interessa é se o produto resolve ou não o problema. Com as relações em rede a estratégia de uma empresa é dependente da estratégia dos outros. Assim, as estratégias são cada vez mais de reacção. De acordo com David Ford, a solução passa por analisar a rede, compreender o âmbito de influências da empresa, perceber as especificidades das relações com os clientes e os seus problemas. Ou seja, passar o foco da análise das vendas, produtos ou mercados para a análise das relações. Ford enfatizou nomeadamente o facto de muitas empresas não compreenderem verdadeiramente o seu papel na relação, dando como exemplo os fornecedores da Marks & Spencer, que se consideravam como fundamentais, enquanto que do ponto de vista da Marks & Spencer este eram, como se veio a demonstrar, perfeitamente dispensáveis.

Em suma, na gestão actual não é o produto, nem o serviço, a venda ou o negócio que interessam. O que é relevante é a relação, a tecnologia e a rede de contactos entre fornecedores, clientes e a estrutura interna da empresa.