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O jogo alemão na moda

No papel, a Alemanha poderia assumir-se como a capital de moda da Europa. O país é a maior economia do Velho Continente e o maior consumidor de vestuário e calçado, de acordo com o Euromonitor. Só em Berlim, há 10 escolas de moda, a Mercedes-Benz Fashion Week e mais de cinco feiras líderes na indústria – mas a prática esbate todos estes números.

As cidades alemãs estão repletas de empresas de moda; Berlim é o lar de 3.670, Munique de 2.670, Hamburgo de 2.220 e Colónia de 1910, de acordo com um relatório da Berlin Partner for Business and Technology, analisa o The Business of Fashion (BoF).

A Alemanha é também o lar de várias marcas de luxo – da Hugo Boss à Escada, passando pela Jil Sander –, bem como o berço das gigantes de sportswear Adidas e Puma. A sueca H&M tem o país como seu maior mercado.

Não obstante, a Alemanha não é uma influência significativa na moda internacional. Nova Iorque, Londres, Paris e Milão são reconhecidas mundialmente como capitais da moda. O mesmo não pode ser dito de Berlim, Hamburgo, Munique ou Colónia. «A Alemanha nunca teve marcas realmente grandes», explica Martin Premuzic, diretor criativo e de gestão da Temporary Showroom, uma boutique e agência de Berlim que inclui designers alemães e internacionais emergentes. «Claro, há Karl Lagerfeld, embora eu não diga que ele seja alemão, é mais francês do que alemão. Claro, temos designers alemães, mas não temos uma Donna Karan alemã ou outras marcas realmente grandes», acrescentou.

As marcas alemãs não incluem a sua herança nos coordenados e raramente comercializam com base no estilo germânico. «As nossas raízes são alemãs, mas somos uma marca global; a maioria de nossas receitas vem de fora da Alemanha», afirma Megha Mittal, presidente e diretora executiva da Escada.

A Hugo Boss desfila atualmente na Semana de Moda de Nova Iorque, a Escada em vários locais internacionais e ambos têm diretores criativos americanos: Daniel Wingate e Jason Wu, respetivamente. Lagerfeld, que se tornou sinónimo de Chanel, identifica-se apenas como “europeu”.

«A atratividade [da Alemanha] para talentos da moda excecionais – não só designers, mas também fotógrafos de moda, por exemplo – não é substancial e eles tendem a deixar o país para um ambiente mais inspirador como Paris, Londres ou Nova Iorque para alcançarem o sucesso internacional», sustenta Kai Margrander, diretor de moda da Harper’s Bazaar Alemanha, citando Karl Lagerfeld, o diretor criativo da Bottega Veneta Tomas Maier e o fotógrafo Jürgen Teller como exemplos.

A inclinação alemã para a simplicidade também pode ser parte da razão para a relativamente pequena influência da moda do país. Com algumas exceções notáveis ​​(Hugo Boss, Jil Sander e Escada), as maiores marcas de vestuário da Alemanha oferecem estilos básicos e práticos que servem os gostos da população envelhecida do país (a Alemanha tem uma das mais baixas taxas de natalidade na União Europeia).

Ainda assim, a Alemanha é lar de muitas das maiores marcas de moda, mas poucos ouviram falar delas. O grupo de moda Gerry Weber surge no top 100 das maiores empresas de moda do mundo, juntamente com a Hermès e a Prada. Já as marcas s.Oliver e NewYorker têm as vendas anuais superiores a mil milhões de euros, gerados, em grande parte, graças às vendas saudáveis no mercado interno. Tanto a s.Oliver como a NewYorker têm redes de lojas globais, mas não alcançaram os mercados dos EUA ou do Reino Unido. «É um país rico, mas bastante conservador quando se trata de moda», afirmou Adriano Sack, editor de estilo no jornal alemão Welt am Sonntag.

A relativa falta de influência da moda da Alemanha também pode ser relacionada com a história política fragmentada do país. A Alemanha passou a maior parte da segunda metade do século XX dividida em dois sistemas económicos e políticos. E, de acordo com Kai Margrander, a fragmentação que permeia a história do país é, em parte, responsável pela falta de coesão na sua infraestrutura de moda, e, de facto, pela ausência de uma moda com substância.

Mas há sinais de mudança. Berlim atrai hoje uma grande variedade de comunidades criativas. E, desde 2007, ano de estreia da Mercedes-Benz Fashion Week, o número de desfiles de moda e apresentações realizadas durante a semana quase quintuplicou. «Berlim é o epicentro criativo da Alemanha», resumiu um porta-voz da IMG, organizadora da Mercedes Benz Fashion Week Berlin. «A energia inspiradora e várias oportunidades comerciais da cidade criam a casa perfeita para os designers estabelecidos e emergentes».

No entanto, poucas marcas estabelecidas mostram na Berlin Fashion Week – a Hugo Boss, a sua maior atração, fugiu no ano passado para a Big Apple – e a imprensa internacional presta pouca atenção ao evento.

As escolas de moda de Berlim também desfrutam de pouco reconhecimento internacional. E, na semana passada, a feira internacional chave da cidade, Bread & Butter, cancelou a próxima edição de janeiro, explicando em comunicado: «Não fomos capazes de motivar um número suficiente de expositores para participar nesta temporada».

Algumas jovens marcas têm vindo, também, a emergir, como a Tillmann Lauterbach e a Augustin Teboul, finalista do International Woolmark Prize. Mas o cenário da moda de Berlim permanece incipiente e em pequena escala.

Com uma economia rumo a águas agitadas e a uma potencial recessão, cultivar uma identidade de moda forte e reconhecida internacionalmente que reflita a cidade – despretensiosa, nervosa, avant-garde e socialmente consciente – não será tarefa fácil, resume o BoF.