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O lado C do retalho na China

Na China, os retalhistas direcionados para o mercado de massas têm vindo a competir nos preços ou no número de lojas. O franchising ajuda, também, a ganhar escala, mas, apesar de isso lhes permitir expandir a rede de lojas, acaba por confluir na fragilidade da imagem de marca. Contudo, esta realidade está a mudar e o país está a abraçar o “lado C”, de cultura do retalho.

Um ambiente cada vez mais competitivo tem forçado os retalhistas chineses a repensarem a sua estratégia, a fim de apelarem a um grupo de consumidores de classe média mais exigente, cujo estilo de vida está a mudar rapidamente. Agora, os consumidores estão à procura de marcas com as quais se possam relacionar e de produtos que reflitam a sua personalidade, analisa o portal de tendências WGSN.

A construção de marca tornou-se, por isso, uma prioridade para os retalhistas do Império do Meio. Com o objetivo de se distanciarem da imagem de “baixo custo, baixa qualidade”, apostam na cultura pop, usada como resposta à mudança de mentalidade do consumidor, que espera mensagens envolventes e culturalmente relevantes das suas marcas.

Esta abordagem é uma novidade. Até há pouco mais de um ano, os retalhistas chineses dirigidos ao mercado de massas raramente investiam em marketing ou licenciamento de produtos, uma vez que o grande número de consumidores vindo da classe média era suficiente para suportar os seus negócios. Nos últimos seis meses, porém, procuraram aproveitar a influência cultural para construírem as suas marcas.

Já para as marcas internacionais, o desafio consiste em escolher, no momento certo, a influência pop mais relevante para os seus clientes-alvo no mercado chinês. No Império do Meio a cultura pop tem diversas fontes. Os consumidores do país estão expostos a entretenimento de todo o mundo – de um blockbuster de Hollywood a um drama da TV sul-coreana, passando pelos favoritos de longa data, como o cantor asiático Jay Chou ou a Hello Kitty.

Com a ajuda da cultura pop e através de colaborações, influenciadores e do retalho experiencial, as marcas do mercado de massas na China estão a construir credibilidade e relevância e a conquistar a fidelidade dos consumidores mais jovens.

A experiência cultural

Antes circunscrita aos mundos do luxo e da arte, a experiência cultural é a nova tendência no retalho chinês. No ano passado, vários festivais de música e de bem-estar despontaram na China, oferecendo às marcas novas oportunidades de colaboração.

Em Xangai, a marca de moda feminina e de lingerie Etam ergueu um stand de fotografias no Strawberry Festival, para que os visitantes pudessem posar com adereços da marca. Em Hong Kong, a Topshop foi a primeira patrocinadora de moda do festival de ioga e bem-estar Iris.

Em menor escala, marcas locais estão a abrir lojas pop-up e espaços temáticos em torno de eventos culturais queridos à população. Para promover a sua colaboração com a Sanrio, a cadeia de causalwear sediada em Hong Kong Bossini colocou um camião da marca cheio de bonecos peluche e autocolantes a dar a volta à cidade.

Retalho e produto

As marcas de massas esforçaram-se por acompanhar as últimas tendências que envolvem os jovens consumidores chineses, explorando, sobretudo, as potencialidades do último “O Panda do Kung Fu” e dos filmes de super-heróis da Marvel.

No ano passado, a cadeia de fast-fashion chinesa Metersbonwe investiu cerca de 100 milhões de dólares (aproximadamente 90,3 milhões de euros) em colaborações e licenciamento com gigantes do entretenimento dos EUA e marcas de moda sul-coreanas. Isto incluiu colaborações regulares com a Marvel e a Disney, assim como celebridades pop asiáticas, como Jay Chou, a usarem peças de vestuário da retalhista nos seus videoclipes.

Nos media chineses, a Metersbonwe explicou que estas colaborações visam elevar o seu posicionamento de marca entre os consumidores do país, que não são «fieis a uma marca, mas ao estilo de vida que uma marca representa».

A Uniqlo, famosa pelas suas colaborações com designers e outras marcas, foi uma das primeiras retalhistas na China a explorar a expectativa em torno da abertura da Shanghai Disneyland. A marca japonesa dedicou, inclusivamente, parte da sua flagship local à Disney, oito meses antes da abertura do parque temático.

O papel dos influenciadores

Apesar de a parceria com celebridades ser uma estratégia de marca antiga, os retalhistas chineses não têm investido muito nas suas relações com influenciadores. A maioria das marcas depende de produtos para manter as vendas em alta, replicando constantemente os estilos mais vendidos de marcas como Zara, H&M e insígnias sul-coreanas.

A ideia de colaborações com influenciadores começou a emergir há cerca de um ano, impulsionada em grande parte pela procura de conteúdo nas marcas e pela popularidade de plataformas sociais, como o WeChat. As marcas chinesas estão agora a trabalhar com bloggers e celebridades de forma a desenvolverem conteúdos que convidem à compra. A Mo & Co, por exemplo, apresenta “It girls” e respetivas sugestões de compras na sua conta de WeChat e a Metersbonwe trabalhou com o grupo de K-pop Red Velvet para se reposicionar como marca acessível, mas na moda.