Início Notícias Retalho

O lado emocional do retalho 

Independentemente da estratégia de preços praticada pelas marcas, as emoções dos consumidores têm uma palavra a dizer no ato de compra. A paixão e o arrependimento são as mais preponderantes no momento de esvaziar as carteiras e encher as máquinas registadoras. 

No retalho, há uma questão que frequentemente se levanta: os consumidores preferem uma loja com preços elevados e saldos ocasionais ou uma loja onde os preços sejam sempre baixos?

Ainda que os preços baratos possam parecer mais atrativos, as empresas que exploram a primeira opção de preços podem ser mais rentáveis e bem-sucedidas junto dos clientes, de acordo com uma pesquisa conjunta do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT) e da Universidade do Texas, em Austin. O motivo? Tudo gravita em volta do arrependimento, analisa a CNBC.

Existem dois tipos de pesar que os consumidores tendem a sentir no que diz respeito às compras, afirma Karen Zheng, docente na Sloan School of Management do MIT. O primeiro tipo acontece quando o cliente compra uma peça de roupa e depois a vê à venda por um preço mais baixo do que aquele que pagou, aponta Zheng. O segundo tipo de arrependimento ocorre quando o cliente não compra o artigo na primeira visita à loja e, quando regressa para o comprar, já não encontra o seu tamanho. «A pessoa vai desejar tê-lo comprado quando o viu e há clientes que tendem a acreditar que certos produtos serão vendidos mais rápido ou mais cedo do que realmente são», acrescenta a docente.

Especificamente, o medo de que os artigos deixem de estar disponíveis pode ter um efeito poderoso o suficiente para fazer com que os clientes paguem o preço total quando veem um artigo pela primeira vez – aumentando os lucros das lojas até 10%, segundo o estudo.

Obviamente que a estratégia de manter os preços pode beneficiar alguns retalhistas, mas não causa impacto significativo nas vendas de outros, advoga Karen Zheng. Em relação à compra de t-shirts, por exemplo, os consumidores tendem a adiá-la. «As marcas de moda, por outro lado, são as que mais induzem o medo de arrependimento futuro aos clientes», revela a professora do MIT. «A minha análise é de que para artigos tendência existe um período de tempo, de modo que são mais valiosos no início da estação e menos no final».

Neste campo, a posição adotada pela Zara é o melhor exemplo, aponta Daniel Doiron, professor da Universidade de New Brunswick que fez da retalhista espanhola um estudo de caso da Harvard Business Review (ver O exemplo vem da Zara). A magia da Zara tem muito a ver com a sua cadeia rápida de aprovisionamento, considera Doiron, que permite que esta produza pequenos stocks, renove o inventário das lojas com frequência e consiga que os artigos sejam rapidamente vendidos. «A escassez é um dos motivos que influencia o comportamento do consumidor», refere. «Há sempre algo novo, as roupas nunca são empilhadas», acrescenta.

Por essa razão, Zara é bem-sucedida no sentido de conseguir que os clientes paguem o preço total pelos seus artigos: a estratégia da marca evita os descontos a todo o custo e os clientes receiam que as últimas tendências lhes escapem por entre os dedos enquanto esperam pelos saldos. «[A Zara] apenas remarca o preço de cerca 15% das suas roupas», indica. A estratégia da Zara parece compensar: tanto as vendas como os lucros da marca subiram no último relatório de lucros da empresa-mãe Inditex (ver Inditex: O vencedor e os vencidos).

Ainda assim, para os consumidores que gostam de acompanhar as tendências, lutar contra o sentimento de urgência que as marcas como a Zara plantam nas suas carteiras pode ser uma tarefa difícil. Contudo, para evitar o arrependimento de gastar dinheiro em algo de que não se precisa, antes de comprar uma peça de roupa ou experimentá-la, o ideal é olhar para o preço.

Um estudo recente descobriu que, ver um produto primeiro e o preço depois faz com que as pessoas percebam quanto gostam da peça. Ver o preço primeiro e o artigo depois atribui um valor ao objeto, explica Uma Karmarkar, da Harvard Business School. «Ver primeiro o preço pode ajudar a perceber o verdadeiro valor de uma compra», admite Karmarkar. «E se o cliente prestar mais atenção ao valor, pode concluir que o artigo não vai ser realmente útil».

No entanto, ver as etiquetas de preços estimula um pensamento pragmático apenas quando o consumidor tem algumas reservas sobre a compra, ressalva Uma Karmarkar. Por isso, para clientes apaixonados por um determinado artigo, esse truque não funciona.