Início Notícias Mercados

O luxo de comprar online na China

Fazer compras através de comércio eletrónico também pode ser uma experiência de luxo. Na China, muitas das compras de artigos de luxo estão a ser realizadas online, representando um desafio para as casas de moda cuja imagem se prende por uma estratégia de atendimento personalizado em lojas físicas.

As mudanças nas preferências dos consumidores chineses estão a levar a que as empresa mundiais de luxo estejam a repensar as suas estratégias das últimas décadas e a testar novas formas de conquistar o mercado chinês, noticia a Bloomberg. Em 2018, os consumidores chineses representaram um terço das vendas mundiais de artigos de luxo e o consumo de luxo na China deverá duplicar, em 2025, para cerca de 1,2 biliões de yuans (cerca de 155 mil milhões de euros), em relação aos 770 mil milhões de yuans do ano passado, estima a McKinsey & Co.

Novas estratégias

Manter os consumidores chineses envolvidos está a tornar-se essencial, numa altura em que a economia chinesa abranda devido ao escalar da guerra comercial com os EUA. Embora o mercado norte-americano represente cerca de 44% das compras online mundiais de artigos em luxo, a Ásia é o novo motor de crescimento de marcas de gama alta, segundo a Bain & Co. Por consequência, grandes nomes do mundo do luxo estão a formar parcerias com empresas tecnológicas para providenciarem serviços distintos, como entregas personalizadas, que são raros nos EUA. Deste modo, as casas de moda pretendem chegar aos consumidores mais jovens que começaram recentemente a adquirir artigos de vestuário, joalharia e calçado de luxo. No entanto, vender online acarreta riscos adicionais para marcas que construíram a sua imagem à volta da exclusividade.

Farfetch

A JD.com e a Farfetch anunciaram, em fevereiro, um acordo que irá resultar na aquisição do site de luxo Toplife na Farfetch China. O acordo permite aos clientes da JD.com aceder às mais de mil marcas de luxo da retalhista fundada pelo português José Neves. A Farfetch está a trabalhar na integração da Toplife e espera lançar a mesma no final do próximo mês, revela o CEO. «As marcas precisam de conquistar a China e devem conquistar a China digitalmente», acredita o empresário português.

Escolher com cuidado

Na Ralph Lauren Corp, as vendas online estão a crescer mais do que o esperado, mas o CEO Patrice Louvet admite olhar para o comércio eletrónico com prudência, escolhendo cuidadosamente os marketplaces onde faz sentido que a casa de moda esteja. Na China, isso inclui plataformas como a Tmall e a JD.com. «Não estamos a saltar para todas as oportunidades que nos aparecem. Porém, se é ali que o consumidor quer comprar, é lá que precisamos de estar»», explica Louvet.

Louis Vuitton

Os 61,1 mil milhões de yuans que a McKinsey estima que os compradores chineses gastaram no ano passado online em artigos de luxo é uma pequena fração do total. Na sua maioria, os consumidores compram online artigos mais pequenos como acessórios, em vez de, por exemplo, casacos volumosos. Contudo, o potencial de crescimento aproxima as marcas das plataformas digitais: a McKinsey prevê que os gastos com luxo online irão mais do que duplicar para cerca de 147 mil milhões de yuans em 2025.

A Louis Vuitton, que tem a sua própria plataforma de comércio eletrónico na China, lançou, este mês, uma conta oficial no site de comercio eletrónico Xiaohongshu, conhecido como Red, para se promover junto dos consumidores chineses. Também casas de moda como Alexander McQueen, Burberry e Saint Laurent uniram-se a empresas chinesas para expandir a sua pegada online.

Melhor do que as lojas?

A abertura de lojas físicas exige que as cidades tenham avenidas próprias que reúnam marcas de luxo. Muitas cidades chinesas não têm, todavia, esse tipo de infraestrutura, tornando-se mais fácil apostar em lojas online para esses mercados, afirma Fabrizio Freda, CEO da Estee Lauder Cos.

Luxury Pavilion da Tmall

A Tom Ford, uma das marcas mais populares da Estee Lauder, está presente fisicamente em apenas 10 cidades chinesas e, para crescer na China, tem rabalhado com a Tmall, em vez de abrir lojas por todo o país. «Na China há cerca de 600 cidades com milhões de habitantes onde não há lojas físicas, mas há interesse e desejo por artigos de luxo. A Tmall é a resposta para isso», assegura Fabrizio Freda.

A Tmall, do grupo Alibaba, lançou a Luxury Pavilion, em 2017, uma plataforma para marcas internacionais de luxo, que possui atualmente mais de 100 marcas, incluindo a DKNY e a Versace. O objetivo é duplicar o número de marcas até março do próximo ano, mantendo o caracter de exclusividade ao apresentar, por exemplo, imagens tridimensionais dos produtos e das lojas físicas, aponta a diretora geral de moda e luxo da Tmall, Jessica Liu.