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O marketing em 2015 – Parte 2

As grandes mostras da Consumer Electronics Show e da Federação Nacional de Retalho americana, que decorreram no início do ano, revelaram já as grandes tendências das estratégias de marketing e comunicação para 2015, que colocam as celebridades como protagonistas e as novas tecnologias no papel de dínamo (ver O marketing em 2015 – parte 1). Mas há mais. Comércio integrado O ano de 2014 marcou um período de consolidação do comércio associado às redes sociais. O Buy Button do Twitter e a vertente comprável do Instagram revolucionaram estes espaços e conferiram versatilidade a estes canais de acesso e divulgação. Os consumidores querem, cada vez mais, efetuar compras a partir dos seus feeds sociais e múltiplas empresas pretendem dar resposta a esta expectativa. Os analistas preveem que os valores resultantes das transações através dos media sociais representarão, em 2015, 5% das receitas de retalho online, totalizando 15 mil milhões de euros. Devido a esta previsão animadora, muitas marcas optaram por tomar a iniciativa e criar os seus próprios pontos integrados de vendas através de várias plataformas. Michael Kors e Marc Jacobs já testaram este novo canal, enquanto o Net-a-Porter se prepara para fazer o mesmo ainda este ano. A Internet das coisas O conceito é a Internet das coisas. Mas na verdade é a Internet do “mundo real”, em que os equipamentos do dia-a-dia comunicam entre si. Apesar de não ser novo – em Portugal, um exemplo antigo é a Via Verde –, o conceito começa agora a ser entendido como um assunto do quotidiano e, menos intimidante, vai atraindo novos utilizadores. Para os retalhistas, este conceito encontra aplicação prática na conexão entre departamentos. A tecnologia imersiva foi o grande foco de 2014 e, como demonstrado na convenção anual Retail’s Big Show, a tecnologia de mostruário disponível nas lojas já não é suficiente e todas as etapas da experiência devem estar conectadas. Este tipo de investimento é frequentemente atribuído às equipas de marketing. Ray Hartjen, da líder em soluções de gestão de dados Retail Next, afirma que «há dois anos eram os especialistas de tecnologias da informação a dirigir-se à Federação de Nacional de Retalho, depois os operadores. Agora são os marketers. Eles estão interessados na experiência e na jornada do consumidor». Os dados são o ponto central da questão. A conexão em loja, as tags Rfid (etiquetas de identificação por radiofrequência), que permitem o armazenamento de dados remotamente, e sistemas de fidelização móvel atrativos reúnem informação valiosa para o marketers. Devemos prestar atenção às tecnologias wearable? As marcas estão ainda a tentar perceber o que esta nova categoria tecnológica “de vestir” significa para elas. O retorno do investimento não é, por enquanto, uma prioridade. Algumas marcas de moda como Opening Ceremony, Rebeca Minkoff e Tommy Hilfiger procuram já adaptar-se a este espaço de rápido crescimento, alinhando as marcas com o que promete tornar-se num entusiasmante canal de retalho. Para os primeiros meses deste ano está previsto o lançamento do relógio Apple, que poderá instigar, junto dos consumidores, a vontade de adquirir produtos semelhantes e, em simultâneo, alterar a forma como as marcas encaram os “wearables”, ultrapassando o papel de mera ferramenta de marketing e integrando a categoria de produtos lucrativos. Mas não será para já. Publicidade nos media sociais na era do Snapchat A publicidade continuará a ser maioritariamente dirigida para os media sociais. Nesta linha, de acordo com a Salesforce, 70% dos marketers planeia aumentar o orçamento destinado ao Twitter, Facebook e Instagram. Um estudo da Strategy Analytics mostra que a publicidade feita através destes meios irá crescer 31% nos EUA durante o corrente ano. Em especial, refira-se que estes canais estão ainda numa fase inicial de crescimento. O Instagram está lentamente a alargar as publicações comissionadas a outros países e a ser bem-sucedido nesta tarefa. Porém, 2015 parece ser o ano do Snapchat. Apesar do aplicativo de mensagens, que tem por base o uso de imagens, não dispor de um espaço de publicidade consolidado, tem vindo a fazer parcerias com a McDonald’s, Hollister e Macy’s, que abrem portas a um lugar firme nesta categoria. Personalização do conteúdo O conceito de dados é outro que surge também repetido com frequência. Em 2015, os marketers procurarão tornar-se mais conscientes dos seus próprios conhecimentos, produzindo estratégias mais personalizadas em resultado disso. Como Allan Blair, diretor de estratégia da Tribal Worldwide, explicou ao The Guardian, «será oferecida aos consumidores a oportunidade de criarem, partilharem e comprarem produtos e serviços personalizados e as marcas usarão a elevada quantidade de dados que têm vindo a recolher sobre os seus consumidores para então disponibilizarem conteúdos individuais relevantes, independentemente da etapa em que se encontram enquanto usuários». A tendência passará pela reconceptualização das campanhas, baseadas em publicidade programática e revisão dos públicos-alvo, assim como pela customização das páginas principais online.