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O novo Brasil

As marcas de moda depositam a sua confiança no mercado brasileiro, como a potência de retalho da América Latina, mas questionam agora a resiliência do mercado de luxo nacional, num momento em que a crise económica se agrava no país.

Até há dois meses, os consumidores brasileiros na loja Prada de Rodeo Drive, em Beverly Hills, podiam ser atendidos por um falante nativo da língua. Desde então, esse vendedor saiu e a Prada não sentiu qualquer necessidade de procurar um novo membro da equipa fluente em língua portuguesa para a sua loja na Califórnia. Isto poderá ser um sinal do fim do momento de luxo brasileiro, pelo menos por agora.

Ao longo desse momento, que se prolongou entre 2009 e 2013, a moeda brasileira, o real, encontrava-se em níveis recorde em relação ao dólar. Os brasileiros com rendimentos disponíveis, recentemente inflacionados, inundaram as lojas em Paris, Nova Iorque, Los Angeles e Miami, adquirindo artigos de luxo. Com os elevados preços do Brasil e os mercados de câmbio inoperacionais, era quase sempre mais barato adquirir bens de prestígio no exterior.

Desde então, a situação alterou-se. O crescimento económico abrandou de um ritmo alucinante de 7,6% em 2010 e os preços dos bens diminuíram. Em junho, o valor do real caiu mais entre as principais moedas (derrapando de 1,5 reais por dólar, em 2011, para mais de 3,5 reais) e prepara-se, atualmente, para a pior recessão em 25 anos. O impacto sobre o mercado de luxo tem-se revelado profundo.

«Temos vindo a analisar o mercado de luxo brasileiro durante os últimos sete anos. Registámos fortes períodos de crescimento superior a 22% e este tem mantido uma média de 18%. No ano passado, notámos uma diminuição para o nível de 12% e este ano já caiu para o nível de 8%», revela Carlos Ferreirinha, presidente da MCF Consultoria, empresa de consultoria sediada em São Paulo.

Efetivamente, com a moeda avaliada em metade do seu valor anterior, o mercado de luxo do Brasil será inevitavelmente menor. No entanto, devido à desigualdade de rendimentos e ao tamanho da elite afluente brasileira, existem, certamente, consumidores que continuarão a comprar artigos de luxo.

«Esta classe é mais resistente à recessão do que ninguém. Será que vão aproveitar a mudança de preço? Eventualmente. Poderemos até ver um aumento este ano, o mesmo que testemunhámos no Japão no ano passado, quando os consumidores acorreram às marcas de luxo antes da aplicação do novo imposto sobre o consumo. Mas será temporário, já que os preços irão inevitavelmente subir quando o stock atual se esgotar», afirma Rob Walker, especialista no mercado latino-americano e analista da Euromonitor International.

Estas diferenças deverão permanecer pronunciadas por alguns anos, pelo que fará sentido, por vezes, adquirir marcas internacionais no Brasil. Ainda que, nem sempre, referem os analistas.

«É complicado. Existem algumas marcas como Cartier, Prada, Tiffany, que são agora mais baratas em São Paulo do que em Nova Iorque e isso deve-se à queda da moeda, [mas] o preço sempre foi um grande problema no mercado de luxo do Brasil», explica Walker. Deste modo, as marcas estrangeiras devem escolher entre aumentar os preços para manter os níveis de receitas em dólares ou efetuar um corte, de forma a permanecerem competitivas.

«A maioria das marcas [internacionais] tem ajustado os seus preços, mas alguns decidiram apenas parcialmente ajustá-los de forma a se manterem competitivas», indica Carlos Jereissati Filho, diretor-geral do Grupo Iguatemi, cujos shoppings de luxo albergam diversas marcas internacionais e brasileiras .

«A desvalorização do real conduziu a que mais brasileiros consumissem a nível interno, ao invés de no exterior. As marcas brasileiras irão beneficiar disso, mas acreditamos que uma mudança face às compras no exterior irá beneficiar todas as marcas que são vendidas no Brasil», acrescenta Jereissati Filho, explicando que as vendas na mesma base de lojas e nas mesmas áreas dentro de Iguatemi aumentaram mais de 6% no segundo trimestre de 2015, em relação ao mesmo período do ano passado.

De acordo com Walker, no entanto, o desejo de fazer compras para além das fronteiras do Brasil continuará a ser muito relevante para alguns. «Considerem que o mercado de luxo formal do Brasil é realmente muito pequeno, se comparado com o tamanho do seu mercado de retalho. Não é apenas Nova Iorque e Paris que tenta os compradores; são os preços mais baratos, que podem ser encontrados em cidades fronteiriças, no Paraguai e fronteira argentina. As lojas de luxo fora do Brasil ainda são um grande negócio», reconhece.

Há cinco anos, quando o Brasil era visto como um dos mais promissores mercados emergentes, os brasileiros recebiam pedidos de amigos e familiares, solicitando itens como acessórios de luxo, eletrónica e, até mesmo, bens básicos, do exterior.

O mercado de vestuário e calçado do Brasil ainda é, de longe, o maior da América Latina, quase o dobro do mexicano. No entanto, o Euromonitor International revela que, na temporada 2013/2014, o mercado de vestuário e calçado do Brasil subiu apenas 2,9%, enquanto o mexicano aumentou 8,6%, e mercados de moda dinâmicos, como a Colômbia, Peru e Chile, alcançaram taxas de crescimento de mais de 5%.

Apesar da crise económica iminente, poucas marcas de luxo deverão desistir de uma mercado brasileiro ainda valioso..

«A cultura de pagamentos parcelados no Brasil protege os negócios em momentos como este», afirma Luciana Marsicano, diretora-geral da Tiffany & Co., Brasil, referindo-se à natureza dos consumidores brasileiros, que adquirem bens de consumo em parcelas mensais, apesar das taxas de juros elevadas. «Os clientes não estão a viajar com frequência e ponderam marcas de prestígio, como aTiffany, para celebrar ocasiões importantes nas suas vidas. As marcas terão de ser mais criativas, mas existem inúmeras oportunidades num mercado enorme como o Brasil “.

É, no entanto, difícil responder se este mercado em contração, com ajustes de preços e novos hábitos de compra reflete a «nova normalidade» do Brasil. A recuperação económica está dependente da resolução de uma crise política, medidas de austeridade e uma nova realidade de exportação, com base na queda dos preços dos produtos.

«A grande questão para mim é o quanto as marcas de luxo acessíveis serão afetadas pela recessão. Os brasileiros de classe média habituaram-se aos seus smartphones extravagantes e às marcas de whisky de qualidade superior. Os brasileiros concedem importância particular à boa aparência», sustenta Walker. «A nova classe média está desesperada por alcançar esse tipo de marcas de prestígio de nível médio e irá economizar dinheiro para compensar noutras áreas mais corriqueiras. Isso poderá tornar o luxo mais resiliente. Mas algo terá de ceder», conclui.