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O novo consumidor

Líderes provenientes das mais variadas áreas do sector do retalho reuniram-se, uma vez mais, no Congresso Mundial do Retalho em Roma para discutir as ações tomadas na transformação dos seus negócios rumo à crescente satisfação dos consumidores.

Female holding shopping bags at shopping mall

Os principais líderes do sector de retalho reuniram-se no evento anual, onde debateram os problemas enfrentados pela sua indústria. O tema deste ano foi a transformação, focando-se nas mudanças necessárias à sobrevivência dos retalhistas mundiais.

A nova realidade global
Ira Kalish, economista do grupo Deloitte, surpreendeu os delegados, afirmando que, embora o retalho assuma que este é um período de transformação devido à tecnologia, da perspetiva histórica de um economista, a inovação atual não foi significativamente transformadora para alavancar os saltos de produtividade necessários ao crescimento substancial da economia global. «Estamos num período de crescimento económico mais lento porque não temos inovação revolucionária», explicou.

Kalish admitiu que determinadas tecnologias, como um carro sem condutor e a nanotecnologia, poderão proporcionar esses avanços nos próximos 20 anos, advertindo que, até lá, as taxas de crescimento económico continuarão baixas.

Os atuais problemas da China não terão, provavelmente, um impacto macroeconómico que supere aquele sentido nos países produtores de bens, disse Kalish. Porém, mostrou-se otimista: «Dizem que as crises da China irão conduzir a uma recessão global. Eu não vejo isso. A China vive uma desaceleração, mas não existe uma recessão e o sector do retalho, à exceção do decréscimo nos gastos no segmento de luxo, é fundamentalmente forte».

Advertiu, paralelamente, os retalhistas para a necessidade de ajustarem as expectativas, de forma a compreenderem as oportunidades existentes na China. A taxa oficial atual de crescimento de 7%, a mais baixa desde 1990, é excecionalmente otimista e não é considerada credível mesmo por oficiais do governo, referiu, acrescentando uma estimativa mais realista de 2% a 5%.

Servir o novo consumidor
Um tema recorrente foi a contínua queda do tráfego em loja e a necessidade percebida de adaptar a oferta e serviços.

Ian Cheshire, CEO demissionário da Kingfisher, adiantou que os retalhistas estão, ainda, a aprender a adaptar-se a estas mudanças. «A transformação dos modelos de negócios está, ainda, a acontecer», sustentou. «A forma como as pessoas optam por despender o seu dinheiro em experiências e o desafio competitivo que representa para o retalho é enorme», apontou.

Claudio del Vecchio, presidente da Brooks Brothers, afirmou que o conceito de possuir uma loja como forma de escoar um produto terminou.

Uma diminuição do tráfego de loja proporciona uma oportunidade única, segundo o presidente e CEO da Container Store, Kip Tindell. Os compradores que se dirigem às lojas têm uma intenção de compra reforçada. Como resultado, sublinhou que «nunca foi tão fácil resolver o problema. Nunca foi tão difícil aumentar o tráfego».

Para explorar plenamente a intenção de compra dos potenciais compradores, Tindell defendeu a contratação de uma equipa de atendimento aperfeiçoada e melhor treinada. «Temos de convencer as melhores pessoas a entrar no retalho, é uma indústria orientada para as pessoas. Devemos investir na sua formação e pagar-lhes um salário digno e, a partir daí, seremos capazes de alavancar as vendas e melhorar a produtividade», explicou.

Soluções customizadas
Com a expansão internacional de regresso ao debate, os retalhistas devem perceber que a existência de uma única solução não alcançará o resultado pretendido, particularmente num momento em que as expectativas dos compradores estão cada vez mais elevadas, revelou Jonathan Reynolds, diretor académico da Said Business School, Universidade de Oxford .

Este conceito foi reiterado pelo fundador da Eataly, Oscar Farinetti, cuja empresa está em processo de abertura de lojas em todo o mundo. «Para nós, a Eataly não é uma cadeia, as lojas são irmãs, com os mesmos valores básicos, mas personagens diferentes», afirmou.

Ao apresentar os resultados de um estudo global realizado em parceria com o Planet Retail, Reynolds discutiu o modelo de negócios de retalho internacional do futuro, que se traduzirá, explicou, na priorização de valores diferentes em diferentes mercados por parte dos consumidores.

A pesquisa revelou os princípios básicos do retalho – fatores como a conveniência, a confiança, variedade e escolha da marca – mantêm-se tão importantes como sempre foram. No entanto, as diferenças entre os mercados globais estão cada vez mais acentuadas, evidenciando a necessidade de alienação de uma solução única ainda mais evidente.

«Existe muita discussão sobre a nova normalidade do retalho, mas os nossos dados mostram que isso não existe: todos os mercados têm preferências diferentes, pelo que necessitamos de diferentes formulações para diferentes consumidores», assegurou Reynolds.

Por exemplo, das 13.500 pessoas inquiridas em 155 mercados, aquelas provenientes de mercados desenvolvidos priorizam a conveniência, enquanto os residentes em mercados emergentes valorizam a confiança. Outro fator essencial passa pela compreensão de que a tecnologia não é, por si só, a resposta, com apenas metade dos inquiridos a afirmarem que a tecnologia melhora a sua experiência de compra, enquanto 38% são influenciados por um ambiente atraente em loja, não envolvendo necessariamente o uso de tecnologia.

«Devemos pensar cuidadosamente sobre a construção de tecnologia em torno da viagem do cliente – os clientes sabem, frequentemente, o que pretendem fazer», afirmou Reynolds, salientando que a tecnologia só deve ser usada se permitir aliviar com êxito um ponto de pressão ou satisfazer as necessidades do cliente. Retalhistas estabelecidos devem adaptar, também, os seus modelos de negócios, de forma a alcançarem um crescimento sustentável, tornando-o mais ágil e aberto à experimentação de soluções inovadoras que superem as expectativas dos clientes, sem afetar as margens de lucro.

«Para os retalhistas, o modelo de negócios do futuro prende-se com a implementação de um serviço excecional no interior da loja, com tecnologia integrada, e isto, por sua vez, irá afetar as expectativas dos consumidores. Muitos dos requisitos não mudaram, mas a forma de os abordar alterou-se», apontou Reynolds. No entanto, os retalhistas precisam, ainda, de lidar com o básico – 15% dos inquiridos revelaram não serem capazes de aceder à zona de acesso livre de wi-fi do retalhista a partir dos seus telefones móveis.