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O novo normal no retalho

A abertura gradual de lojas e centros comerciais traz novos desafios aos retalhistas, que durante esta pandemia perceberam que as vendas online se estão a tornar numa parte incontornável do negócio.

[©Colateral]

Depois de terem fechado as portas durante várias semanas, as lojas começam a abrir em diferentes mercados, mas a situação e os consumidores já não são os mesmos de há três meses e os retalhistas terão de estipular novas estratégias para cumprir as regras e transmitir confiança.

«Para já, o distanciamento social e as taxas de ocupação mais baixas vão ser o novo normal. Temos de nos sentir mais confortáveis em ambientes mais espaçosos», aponta Ana Andjelic, executiva de estratégia de retalho e doutorada em sociologia, num artigo publicado pela fornecedora de lojas online Shopify.

Com as fronteiras entre o retalho físico e o virtual esbatidas, os consumidores vão procurar alternativas convenientes para comprarem localmente, mas há uma parte das vendas que, segundo a Shopify, vão migrar permanentemente para o online.

A segurança em loja terá de ser uma prioridade para os retalhistas que querem voltar a atrair os consumidores. Para tal, a reconfiguração dos pontos de venda será fundamental, para manter o distanciamento social recomendado. O mesmo acontece com a limitação do número de pessoas em loja.

Os pagamentos contactless deverão igualmente fazer parte do futuro, com os retalhistas a avançarem mais rapidamente para a sua adoção. «No geral, acreditamos que vai haver uma utilização generalizada proveniente do lado dos retalhistas e da procura dos consumidores neste espaço. O que era mais uma opção de “conveniência” tornou-se numa característica de “segurança”», destaca Rob Harrold, senior manager na Deloitte Consulting.

Além de tudo isto, a estratégia omnicanal ganhou uma maior importância durante a pandemia, com os retalhistas com vendas online a terem sido capazes de gerir melhor o impacto do encerramento das lojas físicas. Além disso, explica ao WWD Greg Portell, lead partner na consultora Kearney, os retalhistas terão de ser mais flexíveis na forma como usam as suas lojas, tendo em conta que a procura vai ser mais fraca e fluída, com algumas pessoas a quererem simplesmente recolher as suas encomendas e sair. «Os canais não existem, as pessoas existem e movem-se de um local para outro e compram por diferentes razões de um local para o outro», sublinha.

A importância do online

De acordo com um estudo da empresa especialista em experiência digital Episerver, o volume de negócios nas vendas online em abril «ultrapassou em muito os anos anteriores e os meses anteriores». O tráfego subiu 30% em termos anuais e 15% em termos mensais e as taxas de conversão aumentaram 22% em comparação com o ano passado e 18% face a março.

[©Farfetch]
Na moda, retalhistas online como a Farfetch e a Zalando sentiram uma maior procura. Numa mesa redonda virtual organizada pela McKinsey na Europa, Stephanie Phair, chief customer officer na Farfetch, revelou que «recentemente [as pessoas] começaram a comprar moda novamente – quer como passatempo, paixão ou forma de se divertirem».

Para Boris Ewenstein, vice-presidente sénior de oferta na Zalando, «a situação tem sido uma mistura de choque e oportunidade», com dificuldades na gestão de stocks. «Em março a procura secou. Mas depois de 30 de março, a paisagem mudou outra vez. As pessoas que teriam comprado offline antes estão agora a mudar-se para o online. Dos nossos 32 milhões de clientes ativos a 31 de março, 17% eram novos (em termos anuais). Só na Páscoa vendemos um milhão de artigos através do nosso programa de parceiros direto ao consumidor, que é um aumento de mais de 100% em comparação com o ano passado», salientou.

Entre as tendências para o comércio eletrónico no universo pós-Covid está também o crescimento do negócio online direto ao consumidor, refere o WGSN no estudo “Coronavirus: E-Commerce Shifts & Strategies”. «O direct-to-consumer tornou-se uma opção cada vez mais atrativa para as marcas que procuram maximizar as vendas e a sua exposição durante o confinamento e terão um impacto a longo prazo no futuro da indústria de retalho», afirma o gabinete de tendências. «Como devemos entrar numa era de lojas mais pequenas mas mais eficientes e com melhores performances – e com muitas lojas a provavelmente fecharem como resultado disso –, os negócios já não podem depender apenas de outros para comercializarem e venderem os seus produtos. Será importante criar a sua própria plataforma direct-to-consumer que permita focar-se no que se consegue controlar, impulsionando o volume de negócios no curto prazo e levando ao sucesso a longo prazo», acrescenta.

Marketplaces ganham força

A presença em marketplaces é igualmente relevante, com muitas destas plataformas a terem lançado diversas iniciativas para apoiar as pequenas lojas, como foi o caso da portuguesa Dott, que facilitou a entrada de centenas de empresas com condições mais favoráveis durante a pandemia. O mesmo acontece com as redes sociais, desde compras através de transmissões em direto até à presença no TikTok ou no Facebook, que em maio criou condições para os utilizadores conceberem lojas online para a plataforma epónima e para o Instagram.

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Os serviços de subscrição deverão igualmente sentir crescimento. «Com a maior aceitação desta nova forma de comprar que chegou durante a crise, todos os retalhistas devem pensar sobre que produtos ou partes do seu negócio podem ser vendidos por subscrição», sugere o WGSN.

A atenção estará ainda voltada para a sustentabilidade. «Com tantos consumidores a irem para o online para comprarem os produtos necessários, há uma crescente consciência do impacto ambiental desta mudança», indica o gabinete de tendências, que acredita que os retalhistas «vão ser forçados a explorar mais soluções ou ajustes para reduzir o impacto ambiental das compras online – o desafio será ultrapassar as expectativas dos consumidores, que subiram exponencialmente durante a crise do coronavírus».