Início Notícias Retalho

O outro lado do comércio eletrónico

A entrega e as devoluções gratuitas revelaram-se insustentáveis para muitos retalhistas, que começam agora a afastar-se das práticas de comércio eletrónico e a apostar, cada vez mais alto, no retalho tradicional.

Como mercado de retalho em mais rápido crescimento na Europa e na América do Norte, o comércio eletrónico é visto por muitos como fundamental para o sucesso do negócio. Neste Natal, em particular, 73% dos consumidores do Reino Unido compraram presentes online.

Para muitas pequenas empresas, o comércio eletrónico permitiu-lhes explorar novos mercados e possibilitou um crescimento significativo. Contudo, para outras, a venda online tem sido um verdadeiro quebra-cabeças.

No início deste ano, uma pesquisa do Barclaycard revelou que seis em cada 10 retalhistas foram afetados negativamente pelo número crescente de clientes que devolve artigos depois da compra online. Os negócios exclusivamente digitais foram severamente atingidos, com 31% a referirem que a gestão de devoluções estava a afetar as suas margens de lucro. Uma em cada cinco empresas admitiu ter aumentado os preços para cobrir o custo das devoluções.

Custos insustentáveis

As dificuldades são tantas que algumas pequenas empresas estão a distanciar-se do comércio digital. Segundo a pesquisa do Barclaycard,, mais de um quinto (22%) dos retalhistas físicos optou por não vender online devido à preocupação com os custos de gestão de entrega e devoluções.

Estes incluem Dale e Kate Fletcher, fundadores da retalhista de calçado Molemi. Originalmente, a Molemi entrou no comércio eletrónico, oferecendo uma loja online, entrega e devoluções gratuitas. Porém, a investida assumiu-se dispendiosa. «Eram devolvidos cada vez mais produtos», afirma Dale Fletcher ao The Guardian.

A facilidade das compras online, de resto, mudou fundamentalmente o comportamento do consumidor. A pesquisa do Barclaycard revelou que 30% dos consumidores deliberadamente compram em excesso para, de seguida, devolverem os produtos indesejados. É uma facilidade que afeta as suas decisões de compra – 58% referiram que a política de devoluções de um retalhista tem efeito na sua decisão de compra online. Quase metade (47%) afirmou que não encomendaria um item se tivesse de pagar pela sua devolução.

Para os Fletchers, os esforços para compensar os custos crescentes do comércio eletrónico foram recebidos com reações menos favoráveis dos clientes. «Quando discuti com os clientes uma mudança para reduzir as perdas online, abandonando as devoluções gratuitas, estes logo deram a entender que não iriam comprar num website que não tivesse essa facilidade», explica Dale Fletcher.

A Molemi ainda mantém um website, mas encerrou as suas operações de comércio eletrónico em fevereiro de 2016. Dale Fletcher ressalva que a decisão não fez diferença alguma para a performance da empresa. Na verdade, os seus negócios de retalho físico têm prosperado e a Molemi abriu recentemente uma segunda loja. Para Dale Fletcher, o comércio eletrónico é uma boa oportunidade apenas para as grandes empresas, que «financiam a entrega em casa e a atividade online com as receitas das lojas físicas», onde há margens maiores.

Priorizar a interação física

A relutância em vender online não significa necessariamente o fim de um negócio.

De acordo com o relatório Total Retail 2016 da PWC, as lojas físicas ainda têm uma «posição de força», apesar da queda do tráfego, uma vez que muitos consumidores preferem «uma interação física» com um produto.

Margaret Morrison está a conhecer em primeira mão esta realidade na sua confeitaria The Chocolate Unicorn, em Camden, Londres. Em 1999, Morrison criou a empresa online Cyber Candy, que vendia doces dos quatro cantos do mundo, mas fechou o canal no início deste ano. Com a The Chocolate Unicorn, Morrison decidiu não arriscar uma segunda aventura na web. «É engraçado que começámos como uma empresa online e agora não temos presença na web», considera. A Cyber Candy acabou por várias razões, mas Morrison admite que havia muita procura por entregas gratuitas, apesar dos custos.

A este propósito, Gordon Fletcher, especialista em retalho da Universidade de Salford, destaca que, erradamente ao que se pensa, o comércio eletrónico não se resume a transferir uma loja física para o ciberespaço e pode não ser o investimento ideal para todos os negócios. «Trata-se de descobrir o motivo pelo qual se quer estar online», aponta. «Se é só porque todos o estão a fazer, então o negócio está condenado desde o início», admite.

Com o comércio eletrónico em constante mudança, qualquer conselho sobre vendas online pode tornar-se rapidamente ultrapassado e ser um esforço infrutífero para as pequenas empresas. Fletcher aconselha, por isso, uma ponderação cuidadosa e uma estratégia delineada. «O negócio não transita diretamente de premissas físicas para o equivalente digital sem algum grau de mudança, diferenciação e dificuldades», resume.