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O papel do CCO na era do consumidor

Em linha com o consumo consciente e com a crescente exigência de transparência, cada vez mais, os consumidores querem ser ouvidos, deixando às empresas apenas duas alternativas: ouvir e prosperar ou ignorar e perder clientes. Neste cenário, o papel do Chief Customer Officer (CCO) é fundamental.

Em 2011, um artigo da Harvard Business Review, intitulado “The Rise of the Chief Customer Officer”, analisava a relevância do CCO no seio das empresas, considerando a emergência das organizações centradas no consumidor. Atualmente, as mais-valias do diretor de gestão de clientes (traduzindo a função para português), são reconhecidas à escala global, não só dentro do organigrama das empresas mas também na sua faturação. «Os CCO servem como altos executivos com o poder de desenhar, coordenar e melhorar a experiência dos consumidores no conjunto cada vez mais complexo de interações com o cliente», descodificava então o artigo.

Já de acordo com Sam Stern, analista da empresa de pesquisa Forrester, em declarações à revista Inc. «este tempo é descrito como a “era do cliente”. As empresas precisam de uma equipa ou pessoa que esteja no coração desses esforços. Posteriormente, esta pessoa ou equipa permitirá que toda a organização entenda como o seu papel acaba por afetar o cliente. Quando isso for implementado com sucesso, o que se consegue é uma organização centrada no cliente».

A organização centrada no cliente

Antes do anúncio oficial do seu novo papel como CCO da Dell (empresa de informática norte-americana que emprega mais de 100 mil pessoas à escala global), Karen Quintos contava, em entrevista à mesma publicação, que as suas tarefas iriam procurar facilitar o diálogo, avaliar problemas de relacionamento e, claro, agir como voz dos clientes da Dell.

Patrick Moorhead, fundador, presidente e analista principal da Moor Insights & Strategy, tem trabalhado lado a lado com centenas de empresas – incluindo a Dell – ao longo dos anos e mostrou-se otimista em relação ao novo papel de Quintos. «O papel de Karen terá também um elemento de responsabilidade social corporativa. Acho isso brilhante, porque cada vez mais – particularmente com a ascensão da geração Y [ou geração milénio] – as pessoas querem comprar a empresas que se preocupem com coisas para além do básico. A linha de raciocínio é: “quero dar dinheiro a alguém que se preocupa com o que me interessa», explicou Moorhead.

A nova posição de Karen Quintos abrange também «a questão da diversidade» da organização, afirmou Moorehead. «A diversidade não está, por definição, diretamente relacionada com a responsabilidade social corporativa ou com o sucesso junto dos cliente. Mas eis o motivo por que a diversidade importa ao cliente: quando as empresas são diversas, os clientes acreditam que vão ter um produto melhor. Remonta a uma ideia de empatia. As pessoas querem ver pessoas como elas dentro de uma empresa. Além disso, o que temos observado é que quando as pessoas olham para uma empresa com diversidade de género, acreditam que esta é melhor gerida», acrescentou.

Sam Stern, cujo papel de analista lhe garantiu acesso ao funcionamento interno de centenas de grandes e médias empresas ao longo dos anos, acredita que as qualidades necessárias para a eficácia do CCO passam por «ser conhecido e respeitado». «Os executivos com mais sucesso que já conheci dominam a arte da persuasão e, por sua vez, têm uma influência tremenda», apontou.

Outra das tarefas elementares do CCO é medir a satisfação do cliente. Os clientes estão felizes? Se a resposta for negativa, qual será o motivo? Estas questões, referem os especialistas, requerem a capacidade de comunicar de forma fluida e discernir, a partir de uma longa lista de necessidades e desejos do cliente, o que é realmente possível dentro dos objetivos da organização. «Este papel requer uma grande humildade», admitiu Stern. «O CCO vai ouvir que determinados serviços ou produtos não funcionaram e vai ganhando insights que lentamente revelam preocupações que nunca se soube que existiam», reconheceu.

De certa forma, um CCO é antropólogo, psicólogo comportamental, analista de dados e especialista de comunicação. Para entender os clientes e servir as suas necessidades é preciso ser capaz de alternar entre todos estes papéis e, por vezes, fundi-los. É um trabalho difícil mas, no final, pode ser o mais importante numa empresa, um papel que ajuda as organizações – independentemente do seu tamanho – a dar importância ao que realmente importa: o cliente.

Este quadro conceptual foi o ponto de partida da atuação de Karen Quintos que, quando questionada sobre o que iria fazer no dia seguinte à entrevista, respondeu: «vou passar o dia com um de nossos clientes».