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O preço e o valor do vestuário

Numa retalhista como a H&M, um top simples custa, em média, 15 dólares, enquanto na Gap ronda os 45 dólares. Na Elizabeth Suzann, marca emergente com sede em Nashville, no estado norte-americano do Tennessee, os tops quimono são vendidos a 140 dólares. A fundadora explicou recentemente o motivo do preço superior.

Ainda que possam ser diferenças de preço consideráveis ​​para produtos muito semelhantes, o preço não se resume ao produto final. O custo de uma peça de roupa é resultado de um processo que inclui, por exemplo, as despesas com os tecidos, a confeção de vestuário e o modelo de negócio da empresa, analisa a Quartz.

A este propósito, a fundadora da Elizabeth Suzann, Liz Pape, decidiu divulgar detalhadamente no blogue da empresa como chegou ao preço do top Artist Smock, em crepe de seda, que custa 185 dólares.

Custos de produção

Os dois componentes principais do custo de produção de uma peça de vestuário são a mão de obra e os materiais. A Elizabeth Suzann considera também os desperdícios, para um custo total de produção de 63,16 dólares, ou cerca de um terço do preço final do top. Só este valor já é superior ao pago, em média, por um top de uma marca da fast fashion.

Atualmente, a Elizabeth Suzann faz tudo no seu estúdio de design em Nashville (ver A moda de Nashville), quando a maioria dos fabricantes de vestuário se aprovisiona em fábricas independentes. Pape ressalva que os postos de trabalho na produção têm o mesmo salário-base de outras posições e que a marca paga acima do mínimo exigido pelo governo federal – de 7,25 dólares por hora – e também acima do mínimo do estado do Tennessee.

Dentro dos custos de produção com os materiais, destacam-se os gastos com a seda que a marca usa. A fibra tem um peso substancial, que a ajuda a durar muito mais tempo e a empresa faz a pré-lavagem do tecido antes de o costurar. O processo é moroso (ou seja, implica mais dinheiro) e faz com que a seda encolha até 15%, pelo que a empresa acaba com menos metros de tecido do que aqueles que originalmente comprou.

A Elizabeth Suzann paga também mais por tecido porque compra em pouca quantidade. As grandes marcas alavancam economias de escala para manter os preços baixos, comprando grandes quantidades de tecido ou peças de vestuário.

Todas as marcas têm ainda os custos de produção relativos aos desperdícios de tecido ou ao erro humano e a Elizabeth Suzann não é exceção.

Custos operacionais

O maior grupo de custos da empresa de Pape é composto pelas despesas envolvidas na gestão de um negócio de moda, como a manutenção de um espaço de escritório, gastos com colaboradores e com a publicidade. Todas as marcas têm este tipo de despesas e estas podem variar dependendo de como a empresa opera. As marcas que investem em grandes campanhas publicitárias, por exemplo, precisam de imputar esses custos de marketing no preço dos seus produtos, tal como as marcas com lojas de retalho precisam de incorporar esses custos nas etiquetas das peças.

Como a Elizabeth Suzann vende diretamente aos consumidores, os custos operacionais são diferentes das marcas que necessitam de intermediários.

As marcas que “cortam o intermediário” e vendem diretamente aos consumidores, incluindo a Everlane e a Warby Parker – e também a Gap e a H&M, que produzem e vendem as próprias roupas – não lidam com remarcações de preços. Esta estratégia pode economizar dinheiro ao consumidor e dar margens maiores à marca, embora as marcas com lojas físicas próprias precisem de contabilizar rendas, equipas e outros custos.

Dentro deste grupo de despesas, Pape lista o design e a pesquisa como significativos nos custos operacionais. Afinal, as marcas de moda estão a vender design, como vendem tecido e linha.

Lucro

O montante restante representa o lucro real que a marca recebe pelo item. No caso do top Artist Smock, de 185 dólares, serão 18,50 dólares, ou 10% do preço de venda. Pape sublinha que a empresa reinveste esse valor no negócio e no seu futuro.

Em última análise, as marcas podem ter margens de lucro mais altas ou mais baixas, mas as marcas de fast fashion como a H&M tendem a ter margens baixas. Porém como vendem em quantidade, as margens acabam sempre por compensar. Todavia, para venderem muitas peças de vestuário, estas marcas precisam de manter os custos o mais baixos possível, razão pela qual muitas vezes fabricam em países com baixos salários e recorrem a tecidos baratos.

Por si só, o preço não garante que um item seja produzido eticamente ou que é de alta qualidade. No entanto, reflete todas as decisões que a marca teve de tomar e, por isso, pode ser útil saber como uma empresa chega ao valor que pede aos consumidores via etiquetas.

«Realmente, quando escolhemos comprar algo, o que importa é o valor que esse item terá nas nossas vidas e quanto somos capazes e estamos dispostos a gastar com isso», resume Pape.