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O primeiro semestre de 2005

Entre 30 000 a 40 000 pessoas visitam os centros comerciais ao fim-de-semana. Nas lojas as máquinas registadoras abrem e fecham ininterruptamente. Domingos como estes têm acontecido nos últimos seis meses. A situação das empresas diferencia-se de acordo com o tipo de negócio, produto oferecido, tamanho da empresa e local de venda. As diferenças são cada vez maiores.

Em média o sector registou de Janeiro a Julho um decréscimo do volume de negócios de 2 por cento, de acordo com a TW-TestClub. Já no primeiro semestre de 2004 as empresas registavam uma descida de 5 por cento e tiveram nesse ano de lutar contra a menor frequência de clientes que eram ainda inferior à do ano anterior. O número de clientes baixou em média 2 por cento e as vendas por peça desceram 1 por cento. Os preços médios mantiveram-se estáveis. Por detrás dos valores médios estão diferentes desenvolvimentos para cada caso. Não existem apenas perdedores, já que houve muitas empresas que conseguiram aumentar significativamente o seu volume de negócios.

Boom dos centros comerciais

Aos vencedores pertencem as lojas dos centros comerciais. Neste caso a TW-Testclub anuncia um aumento do volume de negócios de 2 por cento.

Os operadores de centros comerciais Mfi (Essen) e ECE (Hamburgo) não avançam números para o segundo trimestre. O ECE está optimista prevendo que os números positivos do primeiro trimestre se mantenham. O Mfi também estima uma subida do volume de negócios. No primeiro trimestre as 168 lojas de vestuário dos centros Mfi registaram uma subida de 4,5 por cento. Christof Schöneberger, inquilino de duas lojas multimarca e seis lojas franchisadas nas cidades de Alzey, Worms e Neu-Isenburg, afirma, «as rendas no Kaiser-Passage, em Worms, são mais elevadas, mas permitem-nos um volume de negócios em ambas as lojas franchisadas maior do que o das lojas do centro da cidade. A frequência nos centros comerciais é muito maior».

O número de centros comerciais quase duplicou nos últimos dez anos existindo no momento na Alemanha mais de 350 centros. Nos últimos seis meses houve mais inaugurações: em Wetzlar abriu o Fórum Wetzlar (23 500 metros quadrados); em Colónia fez-se o alargamento das Köln Arcaden (27 000 metros quadrados) e em Pforzheim abriram as Schlössel Galerie (17 000 metros quadrados). O alargamento do Forum Steglitz, em Berlim, de 6 000 metros quadrados para 32 000, deverá estar concluído até ao final do ano.

Sucesso sistematizado

Também as filiais verticais e os fornecedores de sistemas conseguiram aumentar o seu volume de negócios no primeiro semestre do ano. A sua vantagem competitiva reside na Rapidez. As tendências, que se desenvolvem durante a época, são concretizadas e imediatamente colocadas nas lojas. «Com os fornecedores de sistemas correu tudo na perfeição. Reagiram rapidamente às tendências de moda e cor respondendo prontamente. Na próxima época queremos voltar a encomendar menos para  continuar a reagir e responder prontamente aos desejos dos consumidores. A resposta rápida é no momento o factor chave», afirma Dieter Stackmann, director executivo e sócio da Kaufhaus Stackmann, em Buxtehude.

No bom caminho estão as empresas verticais como a Hennes & Mauritz (H&M) e C & A. Na Alemanha, a H&M viu o seu volume de negócios aumentar no primeiro semestre do ano fiscal 2004/05 (31.11) 11,8 por cento atingindo mil milhões de euros. O número de lojas subiu de 13 para 282. Depois do sucesso com a colecção de Karl Lagerfeld a empresa decidiu repetir a colaboração com outros designers e desde Junho que é possível comprar moda de praia assinada por Elio Fiorucci. Em Novembro os suecos vão apresentar uma colecção de Stella McCartney. Segundo os seus próprios dados a C&A em Düsseldorf teve um bom início de ano e está, até ao momento, satisfeita com o decorrer do negócio. «O primeiro semestre foi encerrado com uma ligeira subida. Para todo o ano prevemos um aumento do volume de negócios», afirmou um porta-voz da empresa. Contudo, no ano fiscal 2004/05 (28.2) os ganhos da filial de Düsseldorf desceram 3,3 por cento, o que equivale a 2,6 mil milhões de euros e os resultados líquidos do ano caíram de 109 para 102 milhões de euros. No corrente ano a C&A quer crescer mais e tem planos para 60 novas lojas.

Também as filiais de menor dimensão obtiveram sucesso. Um exemplo disso é a Liberty Damenmode, em Lübbecke, «registamos um ligeiro aumento nos primeiros seis meses. O desenvolver dos resultados regista já, comparativamente ao ano anterior, um crescimento significativo. Para o segundo semestre esperamos um crescimento moderado do volume de negócios e dos lucros».

As declarações de Peter Rentsch, director executivo da Zara Alemanha, relativas ao primeiro trimestre do ano fiscal 2005/06 (31.1), surpreenderam muita gente, «o negócio foi moderado. As nossas expectativas eram elevadas». Não foram mencionados números concretos. Contudo, a Zara continua a expandir-se e até Março foram inauguradas mais três lojas. Até ao final do ano devem juntar-se às  37 filiais já existentesmais cinco.

Locais de sucesso

Garhammer em Waldkirchen: + 2,5 por cento; Kaiser em Freiburg: +8,5 por cento; Konen em Munique: +5 por cento. A Stackmann, em Buztehude, registou no sector têxtil, «um bom semestre com lucros em subida». A lista continua. As casas de moda mostram um semestre bem sucedido.

O que fazem melhor do que os outros? Têm um perfil muito bem definido. Os artigos são desenvolvidos constantemente e ainda existe margem, nas lojas que têm fornecedores de sistemas, para as novas tendências. «As empresas no nosso ‘círculo-de-empresas-top’ registaram um bom crescimento. Na última época reagiram rapidamente e com coragem e não hesitaram em mudar de fornecedores o que se revelou compensador», afirma Martin Niederstein, do conselho de administração da Hachmeister+Partner, em Bielefeld.

De acordo com Daniel Terberger, da Associação de Compras Katag, «por vezes o mais importante são coisas simples». Quem fez os seus trabalhos de casa nas áreas da gestão de custos, diversidade de preços e artigos da colecção obteve sucesso. As cerca de 400 empresas membro da Katag registaram em média no primeiro semestre do ano, segundo Terberger, um aumento de 1 por cento.

Em muitas casas verificou-se na última época um Trading-up e apesar de em média se ter registado um declínio das vendas, a produtividade das superfícies e rentabilidade aumentaram. No final da época as empresas fizeram menos reduções, uma vez que estas existiram durante a época. Quando peças únicas não eram vendidas eram rapidamente renegociadas. Em 43 por cento das empresas a quota de cópias no primeiro semestre aumentou e em cada três situou-se abaixo da quota do ano anterior. Após seis meses o stock diminuiu em média 4 por cento e em cada duas empresas o inventário de stock desceu comparativamente ao ano anterior.

A luta dos armazéns

Klaus Magnus, presidente da Federação Alemã de Comércio Têxtil a Retalho (BTE) afirma, «perderam aqueles que não mostraram perfil». Nesta afirmação enquadram-se mais uma vez os grandes armazéns. Quase não passa uma semana em que não se ouça falar da Karstadt. O grupo luta para sobreviver. O presidente do conselho de administração, Thomas Middehlhoff, quer combater a crise  através da continuação da reestruturação e da focalização no cerne do negócio. Com a venda de filiais deverão entrar na caixa no próximo ano 940 milhões de euros.

No primeiro trimestre o volume de negócios total do grupo desceu 8,4 por cento situando-se em 2,97 mil milhões de euros e as lojas registaram um volume de negócios de 1,18 mil milhões de euros, o que equivale a uma descida de 13,8 por cento, valor inferior ao do último ano. O comércio por catálogo registou no primeiro trimestre uma descida do volume de negócios de 9,5 por cento alcançando 1,74 mil milhões de euros. Os resultados operacionais desceram de 90 para 56,6 milhões de euros.

O armazém Kaufhof debate-se igualmente com perdas. No primeiro trimestre os ganhos desceram 4,3 por cento, o que equivale a 822 milhões de euros. Na Alemanha o volume de negócios caiu 5 por cento. O Ebita até 31 de Março subiu de 25,6 para 29,2 milhões de euros.

Para reforçar o negócio operacional, responder prontamente aos desejos dos clientes e melhorar a troca de experiências entre filiais foi reforçada dentro da organização da empresa a posição de director regional. A Kaufhof trabalha com todo o afinco na sua estratégia de reestruturação. As lojas do armazém devem apresentar no futuro artigos de valor acrescido e vestuário dentro do segmento lifestyle. Em Setembro quatro lojas do armazém vão iniciar-se com marcas próprias. A nova estratégia inclui uma nova aproximação à publicidade na qual a marca “Galeria” estará em ênfase.

Comércio à distância em mudança

Um cenário heterogéneo caracteriza o comércio por catálogo que se encontra em mudança. As empresas estão a tentar definir novamente a sua posição num mercado difícil. A Otto e a Neckermann lançaram pela primeira vez este ano um terceiro catálogo principal. A Quelle publicou catálogos separados para a moda e artigos duráveis. A Federação Alemã de Comércio por Catálogo (BVH) não pensa que o novo posicionamento se tenha já reflectido no volume de negócios do primeiro semestre. «Esperam-se os efeitos positivos apenas no segundo semestre», afirma uma porta-voz.

Os vendedores por catálogo dirigidos a nichos específicos registaram  resultados melhores do que os generalistas. Um exemplo disso é Walbusch, em Solingen. A empresa registou no primeiro semestre um crescimento do volume de negócios de 1 a 2 por cento. Bert Hentschel, director executivo, afirmou, «a situação não está pior do que há um ano atrás. A nossa empresa de 70 anos lutou no último ano para atingir um aumento do volume de negócios de quase 10 por cento no primeiro semestre». No final do ano fiscal a Wallbusch quer aumentar o seu volume de negócios em 3 por cento.

De acordo com a BVH as empresas de e-commerce e Teleshopping também registaram um aumento do volume de negócios. Os vendedores por catálogo tradicionais adaptam-se a esta realidade. O grupo Otto estabeleceu uma parceria estratégica com a empresa de software Microsoft para e-commerce na Europa. Em conjunto deverão ser desenvolvidas “soluções adaptáveis a multi-plataformas” para as compras digitais. A Quelle também quer aumentar o seu volume de negócios através de inovações técnicas nas compras on-line.

Andreas Bartmann, que trabalha para o especialista de artigos de desporto Globtrotter, observa uma distribuição do volume de negócios pelos vários canais. «No comércio à distância, catálogo e Internet, existe uma tendência para dar uma atenção especial ao preço.  Querer ter sucesso apenas com uma boa apresentação é cada vez mais difícil. Através da aposta no marketing conseguimos que o comércio à distância não seja menos bem considerado», afirma Bartmann. O comércio nas lojas tem obtido bons resultados. Nas filiais de Berlim, Hamburgo e Farnkfurt a Globtrotter registou um aumento de 20 por cento. No total a marca alcançou até ao momento um acréscimo de 15 por cento.

A Otto também aposta no comércio das lojas,  para onde em concreto  na Alemanha, o negócio  se deve direccionar. Existem negociações com vários fornecedores de marcas para uma joint-venture neste país, segundo as declarações do presidente Michael Otto. Para o corrente ano fiscal a Otto prevê para o grupo um volume de negócios idêntico e um aumento dos resultados operacionais.

O argumento do preço

Barato, barato, barato. Durante todo o ano parece que o preço foi o factor decisivo de compra. Os complexos de retalho e discounters são os grandes vencedores deste desenvolvimento. Entretanto parece que também a forma de negócio discount atingiu os seus limites. De acordo com uma avaliação de peritos em análise de mercado o volume de negócios relativo aos têxteis e vestuário na Aldi sofreu uma descida no primeiro semestre. A Aldi abriu há algumas semanas um outlet para venda de restos de colecção (1001 Oportunidades).

Também no caso da Tchibo o negócio não parece correr muito bem. A empresa não revela os números para a primeira metade do ano, mas como pistas para uma suposição podem considerar-se dois factos: a Tchibo tem há relativamente pouco tempo na Ebay uma loja de artigos execentes e a cadeia de 20 outlets de restos de colecção foi recentemente alargada para 21 lojas.

Os números da TW-testclub espelham que os comerciantes sofreram com estas formas de negociar. No primeiro semestre as empresas registram perdas em média de 10 por cento.

O panorama é mais favorável para os discounters especializados, como os dos têxteis. A filial do grupo Tengelmann Kik aumentou o seu volume de negócios no último ano fiscal em 25,5 por cento, alcançando 818 milhões de euros. Para o corrente ano espera atingir mais de 900 milhões de euros. Actualmente existem mais de 1800 filiais na Áustria e Alemanha. A situação é similar para a Takko. «O primeiro e segundo trimestre de 2005, face ao ano anterior, registou uma melhoria. Alargamos a nossa rede de filiais para 900 lojas, das quais 120 são no estrangeiro», afirma Ralf Eck, embora não revele números concretos.

Ulla Ertelt, da HML Modemarketing, afirma que cada vez mais clientes compram nos discounters. «Os discounters conquistaram o mercado de segmento médio. Os compradores habituais dos armazéns passaram a comprar nestes outlets como Takko, Kik e Adler. Os discounters do sector têxtil também lucraram, uma vez que se tornaram mais modernos e actuais», afirma a investigadora de mercado.

Expectativas para todo o ano

A conjuntura e o consumo de clima não deixam lugar para grandes esperanças de crescimento. A estimativa do Instituto de Economia relativa ao crescimento do produto interno bruto da Alemanha para o ano de 2005 oscila entre 0,6 e 1,3 por cento. A situação do mercado de trabalho continua a ser problemática. Os comerciantes têm esperança num impulso originado pela mudança de governo. A subida do imposto de valor acrescentado traz novos receios. Na opinião de Michael Decker, director executivo da Federação de Calçado, a subida deste imposto «é a morte da já fraca conjuntura interna». Para Ann Kögel, da casa de moda Kögel, «é um veneno para o bolso dos consumidores» e Paul Adlmaier, proprietário da casa de vestuário com o mesmo nome, tem uma visão menos dramática, «de qualquer forma não vai haver uma mudança radical. Não vejo nenhuma razão para que no próximo semestre a situação piore ou melhore dramaticamente. Mesmo com a mudança de governo nada se vai alterar».

 

A situação política, a conjuntura e o clima de consumo continuam a ser observados com cepticismo. No que diz respeito às expectativas para o segundo semestre as empresas mantém-se predominantemente positivas. O crescimento das últimas semanas de Junho dá alguma coragem. Com um perfil bem definido e uma grande percentagem de optimismo os comerciantes sentem-se preparados para enfrentar o futuro e atingir os seus objectivos, um resultado igual ou melhor. Começa a contagem decrescente.