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O que as mulheres querem – Parte 1

Os consumidores nascidos entre 1946 e 1964, designados Baby Boomers, dispõem de um significativo poder de compra no mercado americano, ultrapassando, em despesa, qualquer outra geração em 400 mil milhões de dólares anuais, afirma o estudo realizado pelo governo americano sobre os gastos dos consumidores nacionais. Desta geração, as mulheres com 50 ou mais anos gastam, em conjunto, 21 mil milhões de dólares em vestuário por ano. Apesar do potencial que estes números confirmam, Carol Spieckerman, presidente do grupo de consultoria para o retalho Newmarketbuilders, considera que a maioria dos retalhistas não conseguiu posicionar-se de forma a alcançar este influente grupo de consumidores que, no decorrer deste ano, representará 45% da população dos EUA. Porém, esta tendência começa a alterar-se. Os retalhistas tornam-se progressivamente mais sensíveis às necessidades desta geração, entendendo-a como um grupo em transformação dinâmica que, assim como os mais jovens, procura uma experiência de compra diferente da oferecida há cinco anos atrás. Experiência simplificada As marcas e retalhistas que esperam atrair esta geração de mulheres optaram por renovar as suas lojas de forma a oferecerem uma experiência de compra mais confortável, facilitando a circulação no espaço como um meio de aumentar o tempo de permanência na área comercial e estimular o consumo. No âmbito de um estudo realizado em espaço comercial pela Chico’s, a marca descobriu que os clientes circulavam de forma mais apressada pelos espaços mais pequenos e secções menos espaçosas da loja, despendendo o dobro do tempo em áreas mais amplas, onde adquiriam também o dobro dos produtos. A retalhista optou, assim, pela criação de espaços mais abertos e de circulação mais confortável nas lojas mais recentes. A cadeia de grandes armazéns Kohl’s está também a simplificar a experiência de compra, reduzindo o número de fornecedores e reformulando a dimensão do aprovisionamento. Até ao momento, restringiu em cerca de 10% a 30% as marcas a que estava associada. A retalhista J. Jill adotou, no princípio de 2014, o conceito de uma loja de menor dimensão, que implementou de forma pioneira no Centro Comercial de Short Hills, no estado americano de Nova Jérsia. Com cerca de 300 metros quadrados, o espaço é mais pequeno que as suas lojas tradicionais, tendo sido dividido em quatro zonas de fácil circulação, destinadas a malhas, vestuário informal, tamanhos pequenos e à coleção mais sofisticada da marca Wearever. Outras marcas que cederam já a esta tendência de renovação foram a Eileen Fisher e a White House Black Market. Interação em loja Enquanto a nova geração de consumidores recorre aos meios tecnológicos e dispositivos móveis para adquirir informação sobre um produto em loja, as Boomers esperam um atendimento personalizado no local, providenciado por uma equipa de idade similar. «As Boomers tendem para os seus pares em termos de aconselhamento e orientação na tomada de decisões sobre moda», revela o consultor de marketing, Brent Green. «De forma geral, um assistente de loja de 22 anos de idade não deve trabalhar com um cliente de 60 anos». O desejo de interação estende-se aos eventos, com as Boomers a mostrarem uma clara preferência por acontecimentos que proporcionam entretenimento e disponibilizam informação, enaltecendo a experiência de compra. Em reconhecimento desta tendência, a retalhista Lands’ End lançou a sua vasta coleção de roupa de banho no âmbito do evento Getaway Tour, disponível em seis cidades americanas. Esta iniciativa oferecia aos clientes uma consulta personalizada com especialistas que determinavam qual a silhueta de fato de banho ideal à estrutura física da cliente. Os grandes armazéns Selfridges, reconhecidos pela criação de eventos envolventes, reformularam a sua campanha anual Bright Young Things. O evento, dedicado à promoção dos emergentes talentos artísticos britânicos, incluiu este ano reformados que desenvolveram uma carreira alternativa no sector das artes. Na segunda parte do presente artigo serão exploradas as reformas adotadas pelo sector do retalho quanto ao modo como abordam a representação visual das suas marcas, conceção de vestuário e divulgação de experiências, adequando-as às necessidades e expectativas esta geração de consumidoras.