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O que as mulheres querem – Parte 2

Os retalhistas têm feito um esforço consciente de transformação da sua abordagem, adaptando-a à diversidade de públicos que pretendem alcançar, com o género feminino da geração Baby Boomer a ocupar um lugar de destaque entre as prioridades do sector (ver O que as mulheres querem – Parte 1). Na moda A cadeia Coldwater Creek começa agora a considerar mais seriamente o estilo destinado a este grupo de consumidoras mais velhas. A retalhista declarou falência em abril do ano passado, com a não diferenciação dos produtos a ser apontada como a principal causa de insucesso. Atualmente, com nova gestão, a marca foi relançada apenas em formato online e aposta na relação direta com o consumidor, apresentado uma oferta consciente das tendências do momento. Outras marcas também destinadas a mulheres maduras, como Ann Taylor, Eileen Fisher, L.L. Bean e Lands’ End, estão a criar submarcas mais orientadas para as tendências contemporâneas. A Ann Taylor uniu-se à atriz Kate Hudson na criação de uma linha de vestidos pretos, enquanto Eileen Fisher está a inaugurar lojas que apresentam um novo conceito de linhas mais polidas e silhuetas mais modernas. A Land’s End lançou a coleção Canvas em 2009 e a L.L. Bean seguiu-lhe o rasto com o lançamento de L.L. Bean Signatura em 2010, uma linha de vestuário mais jovem. «As marcas spin-off são uma ótima forma de responder a novos segmentos de mercado, mantendo, em simultâneo, a equidade da marca, criando assim uma ponte para uma nova geração de consumidores. É importante, no entanto, que estas marcas não abusem deste método porque pode diluir a marca principal», advoga Carol Spieckerman, presidente do grupo de consultoria para o retalho Newmarketbuilders. Sobre os produtos que seguem as tendências do momento, Spieckerman aconselha a criação de tamanhos maiores e cortes adequados à silhueta das mulheres Baby Boomer. «Poucas marcas estão a responder à consumidora madura neste aspeto. A Zara, por exemplo, raramente produz tamanhos maiores e não consegue alcançar um segmento de mulheres modernas a quem agrada o estilo da marca», acrescenta. Conteúdos relevantes Os conteúdos produzidos pelos retalhistas tornaram-se ferramentas essenciais à fidelização de certos grupos de consumidores. Entre as Boomers, os conteúdos úteis que estimulam as decisões de compra ocupam atualmente um lugar de destaque e os catálogos continuam a ser um meio popular de divulgação. Conteúdos mais inovadores, que ultrapassam a mera dimensão do produto e oferecem uma proposta de estilo de vida, estão a tornar-se cada vez mais populares entre os retalhistas. A Chico’s uniu-se à revista Travel + Leisure na criação de um guia de viagem que proporciona dicas sobre 14 destinos a visitar, incluído na plataforma de e-commerce e catálogos da marca. A Lands’ End lançou uma revista online quadrimestral denomina Apostrophe, que incluiu editoriais sobre dicas de estilo e diversas outras temáticas, entre elas informação sobre os processos criativos da marca, perfis de colaboradores e sugestões de viagens. A Jones New York, que prima pelo estilo clássico das suas peças, adotou uma abordagem editorial na sua campanha publicitária de outono de 2014, encabeçada pela modelo Carolyn Murphy, na qual sugere diferentes formas de vestir um blazer preto. Impressa sob a forma de um desdobrável, esta campanha foi utilizada pelos leitores como um guia de estilo. Representação visual De forma a atrair o segmento de consumidoras Boomers, os retalhistas devem considerá-las no momento da conceção das suas estratégias de marketing e campanhas publicitárias. «Se um retalhista pretende apelar a um público que detém 70% do valor do mercado, deve conceber formas que sejam visualmente inclusivas nos seus processos de marketing», afirma o consultor de marketing, Brent Green. Nas campanhas de outono/inverno de 2014-2015 foi notória a inclusão da imagem de mulheres maduras. A Gap aliou-se à atriz de 63 anos Angelica Houston, enquanto a marca britânica Jaeger adotou o conceito de mães e filhas na comemoração do lançamento da 130ª coleção sazonal da marca. A modelo Jodie Kidd posou ao lado da sua mãe Wendy Kidd, Jacquetta Wheeler foi retratada com a sua mãe e fotógrafa Tessa Codrington e Jasmine Guinness surgiu lado-a-lado com a sua progenitora Liz Casey. Esta tendência estende-se a marcas de cosmética e beleza, com a atriz Helen Mirren, de 69 anos, a figurar como rosto da L’Oreal, seguindo os passo de Charlotte Ramplig, de 68 anos, que ocupou o lugar principal nas campanhas de outono/inverno de 2012-2013 da Nars e de Jessica Lange que, com 65 anos, foi o rosto da campanha de primavera/verão de 2014 da Marc Jacobs.