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O que é a que Shein tem que os outros não têm?

O sucesso da retalhista online chinesa está a permitir-lhe ultrapassar os principais nomes do mercado, como a H&M, a Boohoo e a Asos, graças a uma estratégia que, segundo um estudo do Morgan Stanley, está relacionada com a exploração de benefícios fiscais que lhe permitem vender mais barato que os outros.

[©Shein]

O estudo do Morgan Stanley revela que só as isenções de impostos permitiram à Shein poupar 20% em custos, proporcionando-lhe preços 20% mais baixos do que a Boohoo, 35% abaixo dos da Asos e quase 50% inferiores aos da H&M – que ultrapassou no verão passado nos EUA. No próximo ano, os objetivos financeiros da Shein sugerem que o volume de negócios pode ficar próximo dos 20 mil milhões de dólares (cerca de 17,2 mil milhões de euros), ultrapassando a H&M, a Uniqlo e a Zara, refere o Morgan Stanley, citado pelo Sourcing Journal.

A Shein recebe incentivos por produzir na China, mas apenas comercializar os seus artigos fora do país, destaca o banco de investimento. Enviados a partir do país do sudeste asiático com destino aos EUA, Austrália, Europa e Médio Oriente, as encomendas de baixo valor da Shein são poupadas às taxas de importação que a maior parte dos retalhistas tem de pagar quando faz envios para os seus centros de distribuição através de um contentor, revela o Morgan Stanley, salientando que as taxas de 12% a 15% do manuseamento de encomendas, que são aplicadas a grandes encomendas, «quase que espelham exatamente» o imposto especial sobre produtos de consumo.

Ironicamente, o quadro legal pensado para subverter a crescente hegemonia da China ajudou a impulsionar a rápida ascensão da Shein. Em 2018, à medida que as tensões entre Washington e Pequim chegavam a níveis cada vez mais altos, a China deixou cair as taxas de exportação para empresas que enviassem diretamente para os consumidores. Mesmo quando a Administração Trump impôs taxas para aumentar o custo dos produtos chineses, as entregas de baixo valor da Shein permaneceram isentas, graças à controversa lacuna relacionada com a regra de minimis.

Mais do que impostos

Mas atribuir o sucesso da marca mais falada no TikTok só a vantagens fiscais seria redutor da sua estratégia, sublinha o Morgan Stanley. A Shein aprovisiona os vestidos de 10 dólares e os sapatos de 19 dólares em centenas de fábricas low-cost em e à volta de Guangzhou, lança quase 5.000 novos produtos diariamente e emprega um modelo de «teste e volta a encomendar» para focar os recursos em estilos populares. A insígnia de moda também recolhe dados sobre o comportamento dos consumidores das redes sociais e a da sua app, já mais usada que a da Amazon, para aumentar a procura.

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Um estudo recente sobre campanhas publicitárias pagas no Facebook, Instagram, YouTube, Twitter e LinkedIn da Shein, Boohoo, FashionNova, Princess Polly e Zaful concluiu que a Shein tinha, com 94%, a maior quota de impressões pagas.

«A Shein está a ganhar à PrettyLittleThing e à Princess Polly por muito», destaca, em comunicado citado pelo Sourcing Journal, Alon Leibovich, CEO e cofundador da BrandTotal, uma plataforma de inteligência de retalho. «Está a gastar muitos dólares nesta categoria e a ultrapassar as suas rivais», acrescenta.

A Shein conhece o seu público, mas está também consciente da necessidade de diversificar, segundo a análise da BrandTotal. Um pouco menos de metade (44%) das suas impressões são direcionadas para consumidores entre os 18 e os 24 anos, em comparação com 90% das da Boohoo e 94% das da Princess Polly. «A Boohoo, a PrettyLittleThing e a Princess Polly têm estratégias de publicidade em redes sociais muito semelhantes, alocando a maior parte dos seus anúncios no YouTube», refere Alon Leibovich. «A FashionNova optou por uma estratégia muito diferente, focando-se apenas no Facebook, enquanto a Shein centrou a sua estratégia de anúncios só no Twitter», distingue.

Sucesso numa década

O Morgan Stanley considera que a facilidade com que a Shein foi capaz de dominar o mercado mundial de fast fashion é «o aspeto mais extraordinário» da sua ascensão, apesar de ser «praticamente inexistente» há menos de uma década.

Na Europa, o banco de investimento vê o maior risco para a Boohoo e para a H&M, cuja avaliação baixou, tendo ainda reduzido as suas previsões para a Asos, para a Associated British Foods, que detém a Primark, para a Inditex e para a Zalando. Nos EUA, a Shein pode ameaçar os ganhos futuros da Abercrombie & Fitch, da American Eagle, da Gap, da Revolve, da Stitch Fix e da Urban Outfitters. Já na Ásia, é a Fast Retailing, que detém a Uniqlo, a mais ameaçada, embora a presença da Shein no Japão seja «limitada por agora», segundo o Morgan Stanley.

«Pensamos que a recente performance desapontante de vários retalhistas online europeus (como a Asos e a Boohoo) pode estar, na verdade, parcialmente ligada ao sucesso emergente da Shein, que exacerbou a pressão concorrencial pré-existente na indústria», indica o Morgan Stanley.

Futuro em risco

Um outro motivo pelo qual as marcas e retalhistas devem prestar atenção à Shein prende-se com a cópia de modelos, de que a retalhista chinesa tem sido frequentemente acusada, como aconteceu com as icónicas botas Dr. Martens, cujo processo judicial continua em curso.

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Ainda assim, e embora os números mostrem que grande parte dos consumidores mais jovens estão mais interessados no preço do que em questões éticas e sustentáveis quando compram moda, a Shein terá desafios a ultrapassar para se manter na cimeira da fast fashion.

A atual vantagem de preço que tem, por exemplo, «pode não ser sustentável se as políticas fiscais mudarem» ou se os legisladores decidirem intervir. A Shein pode ainda inspirar uma onda de cópias, «aumentando ainda mais a pressão competitiva neste mercado».

De acordo com o Morgan Stanley, «apesar do seu forte sucesso e características únicas, não pensamos que a Shein vá necessariamente beneficiar de uma vantagem competitiva duradoura: ao longo do tempo, uma estrutura semelhante da cadeia de aprovisionamento pode potencialmente ser replicada e a evolução tecnológica vai levar a uma melhor utilização dos dados para muitos dos seus pares».