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O que esperar do futuro

Os anos 20 deste milénio podem ter começado com confinamentos, mas em 2023 as empresas e consumidores deverão estar abertos a novas estratégias, políticas e prioridades. Numa era de incerteza, conectar e comunicar, assim como a conservação de recursos, serão essenciais para manter a relevância no mercado.

[©WGSN/Vinicius Costa]

A conclusão é avançada pelo gabinete de tendências WGSN, que no estudo Future Drivers 2023 identifica sete motores mundiais – Reforma radical, Segurança, Paradoxo da tecnologia, Comunidade 3.0, Emergência do ambiente, Geração da recessão e Novas alianças – que vão moldar a paisagem empresarial e macroeconómica mundial e que as empresas devem interiorizar desde já para garantirem o seu sucesso no futuro. Cada um destes elementos resulta de análise da sociedade, da tecnologia, do ambiente, da política, da indústria e da criatividade para projetar que forças irão impactar a sociedade e o consumo.

O gabinete de tendências indica ainda que, em termos de emoções, 2023 será dominado por uma pluralidade emocional. Medo, esperança, raiva, pena e otimismo irão dominar o ano, por vezes em simultâneo. «A aceleração emocional caracterizou 2020, quando os sentimentos foram pesados e diminuídos com base em diferentes inputs. Entre um ciclo noticioso de 24 horas, os feeds das redes sociais, os movimentos mundiais de justiça social e a crise climática, as pessoas tiveram dificuldade em processar as emoções com a mesma rapidez da sua mudança», aponta o estudo. «Em 2023, vamos ver uma mudança para a aceitação e a capacidade de gerir múltiplos estados emocionais. Embora os inputs possam ser diferentes, os outputs vão resultar na reforma das instituições tradicionais, um renovado apreço pela comunidade e um ressurgimento do otimismo», resume.

Reforma radical

A confluência do Covid-19, conflitos raciais e agitação social culminou numa fratura da sociedade. Os cidadãos estão a questionar as fundações e as estruturas das sociedades em que vivem e estão a tentar responder à raiz dos problemas, não apenas aos sintomas.

Reforma Radical [©WGSN/@jeffbezos]
Há uma consciencialização em massa de que as desigualdades raciais e educacionais estão inextricavelmente ligadas. Como resultado, os indivíduos e as organizações estão em busca de soluções para assegurar que a mudança sistémica é posta em marcha.

Em 2023, os consumidores vão ter a expectativa que as marcas e retalhistas sejam responsáveis pela diversidade em todos os níveis do seu negócio. Iniciativas como a 15 Percent Pledge – que sustenta a presença de 15% de negros nos negócios, espelhando a sociedade americana – estão a ganhar dinamismo. Em outubro de 2020, a Macy’s tornou-se a maior retalhista a aderir a esta iniciativa, estabelecendo como objetivo «atingir uma diversidade étnica de 30% ao nível da direção sénior e acima até 2025».

Há ainda muitos países a reavaliarem a sua estrutura educacional para a tornar mais justa.

Para as empresas, este motor de crescimento implica serem transparentes nas ações de diversidade, tornando os objetivos de inclusão públicos e partilhando atualizações detalhadas ao longo do tempo.

Segurança

A segurança física e mental tornou-se uma prioridade numa conjuntura de pandemia e incerteza, económica e social. Instituições, negócios e consumidores estão a focar-se na proteção, em mitigar o risco e em criar espaços seguros.

Segurança [©[email protected]]
Embora o vírus deva estar largamente contido em 2023, a necessidade de produtos esterilizados ou de saúde é um novo normal que deverá continuar, acredita o WGSN. Segundo o Google Trends, a pesquisa pelo termo esterilização cresceu mais de 5.000% em 2020, com aumentos significativos nos Emirados Árabes Unidos, Japão e Hong Kong.

Novas exigências de higiene estão a mudar as práticas dos negócios e produtos além de máscaras, álcool gel e artigos de limpeza. As embalagens estéreis e antivirais irão continuar a ser uma mais-valia para os consumidores.

Os têxteis defensivos, incluindo com metais antimicrobianos, têxteis autolimpantes, que repelem bactérias, e compostos com carbono, como o carvão, que elimina odores, bactérias e químicos ambientais, e grafeno deverão crescer no vestuário, nos têxteis para hotelaria e no mercado de decoração de interiores.

O Covid-19 foi ainda um catalisador para a adoção de produtos e serviços sem necessidade de toque, nomeadamente na área dos pagamentos e em 2023 deverá emergir o pagamento por reconhecimento da palma da mão, avança o gabinete de tendências, acrescentando que outras oportunidades prendem-se com eletrónica com controlo de voz, entregas mais curtas e, sobretudo, rastreáveis, para as compras online e conexão com os consumidores além da compra.

Paradoxo da tecnologia

A tecnologia não está apenas a reescrever as regras da vida, está também a criar divisões na sociedade. «Numa transformação digital acelerada, estão a ser criadas oportunidades, mas a divisão está também a aumentar. Agora é a altura de carregar no botão de recomeçar e recriar a tecnologia para um melhor futuro digital», considera o WGSN. Fruto da pandemia, mais negócios investiram em robótica e automação e os gastos nesta área deverão atingir 241,4 mil milhões de dólares em 2023, de acordo com a International Data Corporation. A taxa de adoção de robótica e automação nas cadeias de aprovisionamento digitais deverá aumentar de 39% em 2020 para 73% em 2025 e a Gartner prevê que em 2025, pelo menos dois dos 10 principais retalhistas mundiais vão criar organizações com robôs para gerir trabalhadores não-humanos.

As cidades deverão igualmente adaptar-se à medida que os robôs de entrega de encomendas se tornam mais comuns – na China, por exemplo, o governo está a investir numa via rápida de quase 100 km, que deverá abrir em 2021, para ligar as cidades de Pequim e Xiong’an que terá faixas para automóveis autónomos e robôs de entregas.

Paradoxo da tecnologia [©WGSN/@jessicavwalsh]
Por outro lado, as taxas de envolvimento no Facebook nos EUA atingiram o valor mais baixo no ano em abril de 2020. Com um crescente sentimento de fadiga de influenciadores, os consumidores vão procurar mais significado e reconsiderar o valor de cada publicação das pessoas que seguem. Para manterem o interesse e o envolvimento, as marcas têm de assumir uma posição e investir em conteúdo que dê poder, inspire e eduque a sua audiência, que cada vez mais se vê como uma extensão da marca.

É ainda relevante analisar a pegada ambiental da digitalização: as tecnologias digitais representavam 2,5% das emissões mundiais de gases com efeito de estufa em 2013, um valor que subiu para 4% em 2020 e deverá duplicar em 2025. As marcas devem, por isso, analisar soluções mais low-tech e conscientes em termos de emissões de carbono. A marca de activewear Organic Basics, por exemplo, mudou para um «website de baixo impacto», reduzindo a transferência de dados em até 70% em comparação com um website de comércio eletrónico convencional.

Comunidade 3.0

A comunidade local ganhou maior relevância nos últimos meses, com pessoas de todas as idades a gravitarem para a conservação do coletivo em vez da preservação do individual.

O estudo Edelman Trust Barometer de 2020 revela que mais de metade dos inquiridos (56%) acredita que o capitalismo está a causar mais mal do que bem, enquanto dois terços consideram que a atual taxa de mudança tecnológica está a acontecer demasiado rápido. Com críticas à forma como os governos lidaram com a pandemia, as pessoas começaram a procurar apoio em redes de suporte de vizinhos para os ajudar a sobreviver a esta fase. «As sinapses sociais que se formaram durante a pandemia vão continuar em 2023 à medida que redes de comunidades formais e informais ficam mais fortes», afirma o WGSN.

Comunidade 3.0 [©WGSN/@moragmyerscough]
Em 2023, vai também haver um foco maior na autossuficiência, com ênfase na preservação de recursos (ambientais e financeiros) e o desejo de manter a liquidez dentro das comunidades locais.

Com os consumidores a procurarem apoiar os negócios que ajudam as pessoas localmente, as marcas e retalhistas terão de criar estratégias para responder a essa necessidade, contratando locais e usando matérias-primas o mais próximas possíveis – por exemplo, a marca brasileira Von Trapp, sediada em São Paulo, usa apenas restos de tecidos e têxteis produzidos no Brasil, assim como comunidades locais para a confeção das peças de vestuário.

Iniciativas culturais e sociais na comunidade e o incentivo ao voluntariado por parte dos seus trabalhadores serão igualmente valorizados.

Emergência do ambiente

Das piores épocas de incêndios às secas severas um pouco por todo o mundo, as pessoas já não podem colocar a cabeça na areia no que diz respeito ao meio ambiente. «Estamos num ponto crítico e não tomar uma posição sustentável é ser cúmplice. Empresas, marcas e corporações têm de compreender e implementar iniciativas sustentáveis que se alinhem com os valores dos seus consumidores. Invista agora ou pague mais tarde», salienta o gabinete de tendências.

Emergência do ambiente [©WGSN/@photoinmoz]
Estabelecer objetivos regenerativos será uma área de inovação fundamental para 2023. A Walmart comprometeu-se a atingir zero emissões em 2040 e pretende proteger, gerir ou restaurar pelo menos 20 hectares de terra e 2,5 milhões de quilómetros quadrados de oceano até 2030.

Neste motor de desenvolvimento, a produção à medida torna-se uma oportunidade, permitindo eliminar desperdício e os stocks “mortos”. A marca direta ao consumidor Pangaia, por exemplo, é ao mesmo tempo produtora e insígnia, tendo-se especializado em coleções que são produzidas em função de pré-encomendas e possibilitam transparência em relação à cadeia de aprovisionamento tanto para o consumidor como para o produtor.

Há ainda um número crescente de marcas e retalhistas que estão a trabalhar para fechar o ciclo, incluindo a Inditex, que até 2023 pretende deixar de enviar vestuário para aterros.

Geração da recessão

Com a Geração Z a entrar num mercado de trabalho instável, novas rotas de contratação (incluindo estágios virtuais) e a economia de biscates vai resultar numa mudança geracional para novos padrões de consumo e gastos.

Um estudo da BBC Panorama no Reino Unido concluiu que as pessoas entre os 16 e os 25 anos tinham duas vezes mais possibilidade do que os trabalhadores mais velhos de perderem o seu emprego durante a pandemia. A prepararem-se para um futuro cada vez mais incerto, os jovens avessos ao risco estão a reavaliar o seu estilo de vida e a mudar para a segurança a longo prazo em vez de gratificações imediatas. Nos EUA, vários inquéritos mostram que 27% dos Millennials e da Geração Z estão a poupar mais.

Geração da recessão [©WGSN/@camera60studio]
Como tal, estilos de vida mais frugais e o consumo consciente deverão ser uma realidade – levando mais empresas a adotar uma inovação frugal e a fazer mais e melhor com menos. «Para envolver uma nova geração de consumidores atentos aos preços, as empresas terão de possuir uma abordagem mais ágil e flexível ao seu portefólio de produtos e cadeias de aprovisionamento», refere o WGSN.

Novas alianças

A quebra na ordem mundial está a enfraquecer as relações internacionais e a ter efeitos devastadores. As agendas tecnológicas dos EUA e da China estão a sublinhar as tensões políticas e a forçar países na Europa, no Médio Oriente e em África a forjarem novas alianças.

A expansão internacional da China e a sua iniciativa Belt and Road assumiram um forte pendor digital. Na frente do comércio eletrónico, as empresas chinesas estão rapidamente a ganhar quota de mercado na Europa, no Médio Oriente e em África. Em 2021, o ramo internacional do Alibaba, o AliExpress, em concorrência com a Amazon, vai criar um centro de distribuição europeu em Liège, na Bélgica, para servir de forma mais eficiente o mercado europeu, com o objetivo de entregar bens da China na Europa em apenas 72 horas.

Novas alianças [©WGSN/@aliexpress]
Com a incerteza gerada pelos acordos comerciais e novas alianças, o nearshoring – o ato de mover as operações de produção geograficamente para mais perto do país onde os bens ou serviços vão ser vendidos – é uma área crescente de investimento para as empresas. De acordo com um estudo recente da Material Handling and Logistics, o nearshoring está a crescer a uma taxa de 10,5% ao ano em comparação com 4% para o offshoring.