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O que move o consumo na Europa

O Portugal Têxtil, no dia anterior ao seminário «Ouvir o Mercado e Falar ao Consumidor» (ver artigo anterior), organizado pela AESE e a APCD, conversou com a concept designer da Future Concept Lab, Lucia Chrometzka. A Future Concept Lab (FCL) é um gabinete de estudos de consumo com sede em Milão, com cerca de 50 colaboradores, com formações académicas e experiências profissionais muito variadas, e com uma rede de investigadores em 25 países do mundo, sendo considerada um dos mais avançados centros de investigação em comportamento do consumidor. Analisa as novidades relativas aos mercados, as preferências de consumo e o surgimento de formas alternativas de cultura. Entre os seusclientes encontram-se alguns dos grupos mais prestigiados como a LVMH, L’Oreal, Levi’s, IKEA, Wella, Svarovski, Swatch, Sportswear International, Max Mara, Benetton, Nike eNokia, para os quais analisa por exemplo o valor de cada marca e que associações os consumidores fazem com o produto. Lucia Chrometzka tem formação superior em Design Industrial e Imagem Corporativa e é, desde 1999, concept designer da FCL. «Nestes últimos anos cresceu consideravelmente a atenção das empresas relativamente aos sinais enviados pelo mercado, assim como o seu interesse em antecipar-se às mudanças». Assim o explicou Lucia Chrometzka. Grandes empresas como Ikea, Levi´s, Niké, Nokia, Henkel, L´Orêal, ou Philips contam com a colaboração da FCL, «pois além do material recolhido, incluímos um estudo dos factores mais influentes e os gostos que dominarão no seu sector, baseando-nos numa análise social quantitativa e qualitativo. Por outro lado, o FCL, durante qualquer tipo de projecto, acompanha o cliente duma forma muito próxima, num verdadeiro conceito de parceria. Também não posso deixar de referir a flexibilidade do FCL, uma vez que estamos sempre prontos a trabalhar novos sectores, novos segmentos de consumo», esclareceu a especialista. Quando questionada sobre a realidade portuguesa, Lúcia confessou não ter um conhecimento muito profundo sobre a nossa realidade, mas pensa que «é incontornável que as empresas, portuguesas ou não, devem apostar em dotar os seus profissionais de um amplo conhecimento em algumas técnicas de estudos de consumo, que são fundamentais e que já existem há muitos anos noutros países». A especialista do centro milanês explicou que o FCL trabalha sempre em dois níveis. O primeiro consiste na monitorização de fenómenos sociais, ligados à moda, ao design, à Internet, cinema, livros, música, etc. O segundo é mais underground, baseando-se no coolhunting ou coolsearching, ou seja investigação feita nas ruas para observar as tendências sociais das pessoas. E aqui os jovens e a “young culture” assumem uma importância extrema. E recordou que foi nos princípios dos anos 90 quando começaram a trabalhar com jovens de cerca de 25 anos, atentos às novas tendências e a tudo o que de interessante que acontece nas suas cidades: «o seu trabalho consistia em juntar distintos materiais, como fotografias, anúncios, música ou páginas web, sobre aquilo que lhes chamara a atenção, para os remeter depois ao nosso centro». Esta metodologia teve tanto êxito que este processo de observação se estendeu de cinco cidades iniciais, Paris, Londres, Milão, Nova Iorque e Tóquio, às mais de 25 metrópoles que abarca actualmente, como por exemplo, Joanesburgo, Seul, Mumbai, Rio de Janeiro e Pequim. Infelizmente, nenhuma cidade portuguesa aparece na lista. No entanto, a concept designer sublinhou que «desde os finais dos anos 90 o perfil dos principais clientes da FCL tem vindo a mudar. Já não são as grandes empresas ligadas à moda, mas sim empresas ligadas a tecnologia e as “fooding house”. Também se nota um crescimento das empresas ligadas à cosmética, à joalharia e à decoração. Isto tem uma explicação: os fenómenos estudados e analisados pela FCL são a longo prazo. Por exemplo, nós não trabalhamos com cadernos de tendências ou elaboramos cartazes de cores, apesar dos gabinetes que têm este tipo de actividade serem nossos clientes. Ora, esta nossa “missão” não “serve” a indústria da moda. Ou seja, as empresas de moda não “aceitam” que as mudanças da sociedade sejam, na realidade, muito mais lentas, do que na realidade querem fazer crer ao consumidor». De seguida, Lucia falou de algumas das principais tendências de compra na Europa: «em primeiro lugar, para além do glamour e da luminosidade, que é transversal nos últimos anos, atrai-nos o que há de mais original em cada país ou zona do globo, e aquilo que resulta de fazer um mix entre o global e o local. Também nos atrai tudo aquilo que remete para recordações do passado e que faz referencia à ideia de partilha entre pessoas. E igualmente sentimos curiosidade pelos novos grupos sociais e agradam-nos as mensagens que nos convidam a dedicar mais tempo a nós mesmos». Ou seja, segundo a FCL, para nós, europeus, estabelece-se sempre uma relação entre a felicidade e o consumo e este torna-se importante quando funciona como elo de união entre as pessoas. Essa abordagem mais humana, é um contraponto à fúria consumista que muitas vezes domina os consumidores. «Mas a ideia de felicidade “europeia” está a mudar. Parte da pesquisa efectuada pelo gabinete italiano mostra que a felicidade é desfrutar a vida junto de quem se gosta e a maioria dos momentos de plenitude registados eram momentos colectivos. O consumo é importante quando incrementa essas relações e aumenta a conexão entre as pessoas. Os europeus não desejavam simplesmente acumular objectos, mas, sim, dividir emoções e experiências em grupo. Por exemplo, o telemóvel deixa de ser um signo social e passa a ser um instrumento que possibilita encontros, tornando a vida melhor», afirmou Lúcia. Por outro lado Lúcia chamou a tenção para a importância crescente dos “filhos”. «As reflexões e as pesquisas que fizemos nestes últimos meses, dedicadas aos “filhos”, confirmam algumas destas linhas de tendência presentes há alguns anos no imaginário jovem. É como se para os jovens a prioridade fosse antes de tudo estar presente, aqui e agora, num espaço no qual a amizade, a relação com o grupo, a comunidade e o território constituem as experiências de referência mais relevantes. Este fenómeno assumiu nos últimos anos uma dimensão de época, que contribuiu para abater as barreiras entre cultura e vida quotidiana, entre fenómenos institucionais e expressões espontâneas, entre público e privado e, em última análise, entre subjectividade e sociabilidade», afirmou Lúcia. Segundo a especialista, «especialmente no mundo dos jovens, o filtro da sensibilidade pessoal torna-se uma potente chave interpretativa do real: o próprio mood do momento, a experiência interior, não levam apenas a um sentimento subjectivo, mas tornam-se um ponto de vista capaz de modificar profundamente a realidade, como acontece, por exemplo em muitos spots da Diesel ou da Levis, ou em eventos da Gas e da MeltinPot, nos quais o paradoxo vira realidade, nos quais estão envolvidos jovens artistas e projectistas de países exóticos. O mundo do jeans realmente exprime, há alguns anos, o núcleo profundo desta sensibilidade. É assim que os três ‘A’ de uma normalidade feita de excepções se impõem na experiência dos filhos: Abertura, Alteração, Arte, ladeando-se e, em alguns casos, substituindo os três ‘S’ dos pais, Status, Stile, Standard, que iam à procura de um standard seguro, mesmo que aparentemente “extraordinário”, como o mundo das marcas tentava impor». No âmbito do contexto europeu, Lúcia não pôde deixar de falar da Zara, um verdadeirio “case studie”. «Na aminha opinião, a Zara trabalha muito superficialmente as tendências de consumo e de mercado, mas capta-as e recria-as duma forma muito eficiente. O seu conceito de negócio apoia-se numa frase: “fast gratification for a small price”. Também é notório que a Zara trabalha muito bem ao nível dos impulsos de consumo, dos desejos, criando com muita eficiência aquilo que se chama “comsuption for ocasion”, enquanto que a inovação, as formas os materiais são aspectos absolutamente secundários. Também secundários são os conceitos como “target” e “lifestyle” Tenho dúvidas sobre a longevidade do fenómeno Zara…». Tema também incontornável é a China e a influência da cultura asiática. Quanto a este tema, Lúcia começou por afirmar que «a Europa é “velha”. E parece-me que só temos a ganhar se nos deixarmos influenciar por outras culturas. Por exemplo, a China, desde há séculos que tem vindo a desenvolver uma enorme capacidade de aprender. Não será esta uma das chaves do seu sucesso?» De seguida, a conversa versou sobre como é importante ouvir o consumidor, e a importância dos coolhunters ou “caçadores” de tendências. «Todos os comentários dos consumidores são fundamentais. Por exemplo, as “entrevistas etnográficas” ou seguimento personalizados permitem às empresas que se dedicam ao marketing ficar mais próximo do cliente potencial de um produto. E às vezes um comentário espontâneo pode ser o click para que surja um bom slogan e com muito impacto». Quanto ao fenómeno do coolhunting ou coolsearching, Lúcia frisou que os seus protagonistas são os investigadores que vão para a rua para observar as tendências sociais das pessoas. Aquí, não há sequer espaço para entrevistas. O coolhunter anda pelos bares, lojas e praças de uma cidade para tomar nota de tudo o que, em sua opinião, poderia ser uma nova tendência. Se um bar está na moda, ou um tipo de penteado, ou um desporto…. tudo isso é informação “de primeira” para os “caçadores” de tendências”. «Para um coolhunter é muito importante que as suas observações sejam objectivas. Adjectivos como “bonito” ou “feio” ou valorações do tipo “é divertido” não têm cabimento nas suas informações. Por outro lado, o coolhunter não deve nunca esquecer que um dado tão banal como aquele em que os jovens não apertam as sapatilhas, é, na realidade, uma ferramenta de trabalho para os investigadores de mercado. Se esse facto tem aspecto de cómodo ou útil é igual. O facto relevante é que toda gente usa assim as sapatilhas», continuou a concept designer. Esta profissão pode resultar muito atraente, já que consiste em movimentar-se sempre para os ambientes mais “in fashion” de uma cidade. No entanto, como esclareceu Lucia Chrometzka, «um coolhunter não é alguém que se levanta um dia e diz: «vou fazer um pouco de coolhunting». Em geral, um coolhunter é uma pessoa com estudos universitários, além de ter recebido uma educação complementar sobre ferramentas de medição sociológicas. E, acima de tudo, tem de ter a capacidade de converter situações quotidianas em observações sociológicas». Lucía Chronetzka explicou, na medida em que a privacidade do cliente o permitiu, uma investigação que foi encomendada por uma empresa que queria lançar no mercado uma nova máquina de café. “Activamos os nossos colaboradores em 10 cidades, e pedimos que nos fizessem chegar uma informação sobre como se vivia ali a cultura do café: como se bebe o café, quando, em que atmosfera, se o café é bebido sozinho ou com companhia». As conclusões deste estudo de coolsearching, contou Lucía, foram surpreendentes. As observações dos coolhuntings puseram em evidência que esta bebida se vivia de formas muito diferentes segundo os países, e inclusive, segundo as cidades. «Em Nova Iorque», disse Lucia, “beber café é um acto que te permite estar mais activo, e por isso bebe-se rápido e sem importar o sabor. Em S. Francisco, por outro lado, a uma chávena de café dedica-se tempo e companhia». Por isso, alguns consumidores valorizam que uma máquina de café seja rápida e fácil de lavar, enquanto que outros optam por uma máquina mais complexa e que faça um café de mais qualidade. A conclusão do estudo foi que, algo aparentemente tão universal como uma máquina de café, não podia exportar-se, tal qual, para vários países. «Existem muitos outros exemplos, em que este facto é especialmente notório. Por exemplo, a Prada, em Tóquio, foi obrigada a “lutar muito” para atingir a notoriedade que assumia instantaneamente noutros locais. A Mango, na Índia, assume para o consumidor o mesmo “valor” da Max Mara. «Temos de ter em conta que estamos a trabalhar, a maior parte das vezes, com valores intangíveis. Só assim se explica alguns casos de marcas que assumem a posição de marcas de culto para os consumidores, como a Camper ou a Apple. A conclusão é simples: para tudo, até para o café, é indispensável “ouvir” o mercado e perceber que cada consumidor é um só, é um mundo nele mesmo. Aqui chegamos à importância dos cinco “P”: People, Place, Plane, Project, Price», afirmou, em jeito de conclusão Lúcia Chrometzka. Lembramos que, com base nos dados recolhidos pelos observatórios da FCL, Lucia Chrometzka, apresentou, no dia 8 de Março, a cerca de setenta empresários da área da moda, no âmbito do seminário «Ouvir o Mercado e Falar ao Consumidor», organizado pela AESE e a APCD, uma tipologia das necessidades de consumo actuais, experimentadas em todo o mundo.