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O que muda com o coronavírus

A pandemia do Covid-19 deverá impulsionar uma evolução nas crenças e atitudes dos consumidores. A mudança vai, segundo o WGSN, acelerar um conjunto de alterações estratégicas já previstas mas que, com os desenvolvimentos atuais, chegarão mais rapidamente.

A pandemia do Covid-19 parou a vida “normal” em grande parte do mundo. Com os Governos a colocarem medidas restritas em curso para abrandar a taxa de contágio e permitir que os sistemas de saúde respondam à procura e dessa forma se minimize o número de mortos, anuncia-se um período de significativa incerteza no consumo.

Quando a pandemia aliviar, ninguém espera que o mundo regresse ao modo “negócio como habitual”. «Com esta altura a colocar um travão no consumo, a pausa significa que muitos vão reconsiderar os seus valores em relação ao consumo», aponta o WGSN no relatório Coronavirus: Global Change Accelerators. «À medida que o receio pelo futuro continua a crescer, eles [consumidores] vão olhar para as propostas das marcas e empresas para que os façam sentir seguros e irão ter uma perspetiva mais significativa do consumo», acrescenta.

Este abrandamento e reconsideração dos valores terão lugar juntamente com a aceleração da digitalização, à medida que o autoisolamento revela o quão rapidamente os negócios conseguem responder às encomendas online.

Ansiedade e medo

A ansiedade tornou-se uma marca da sociedade e uma preocupação geracional, com o medo a tornar-se agora o estado emocional emergente, algo que já se previa que iria afetar o consumo em 2022.

Os acontecimentos presentes estão a acelerar esta mudança de mentalidade, com o medo dos consumidores – e a sua resposta a ele – a determinar as ações tanto durante como depois da atual pandemia de Covid-19.

Os consumidores não só vão mostrar-se receosos ao nível da saúde, mas também preocupados com as suas finanças, tendo em conta o encerramento de empresas ou pelo menos a suspensão de atividade a que se está a assistir.

À medida que as pessoas entram em “modo de sobrevivência”, vão preferir produtos com atributos que refletem segurança. «Isto significa que a transparência vai ser a chave, com os dados de um inquérito da Nielsen a mostrarem que 49% dos consumidores vão estar dispostos a pagar mais por produtos com certificação de elevada qualidade e padrões de segurança verificáveis», afirma o WGSN. Estes números foram mais altos em países onde a Covid-19 já tinha tido um impacto significativo, como a China.

As preocupações com o dinheiro vão mudar a equação de valor para muitos consumidores nas suas compras discricionárias. «Vão estar preocupados com o preço, assim como à procura de artigos que refletem os seus valores pessoais, ao mesmo tempo que criam um sentimento de estabilidade», revela o gabinete de tendências.

Os consumidores vão ainda procurar mais as marcas que se mostram presentes durante esta crise, que defendem funcionários e consumidores. A Apple, por exemplo, apoiou os seus funcionários em quarentena em Wenzhou e Hubei com a oferta de um pacote que incluiu produtos alimentares, desinfetante, máscaras e até um iPad para facilitar a aprendizagem à distância das crianças.

Nesta onda de medo provocada pela pandemia, há igualmente questões relacionadas com a privacidade e autonomia que as marcas terão de respeitar. Na China, o Estado controlou a população em quarentena através do sistema de pagamentos por telemóvel Alipay. Na Coreia do Sul, o governo lançou uma app para ajudar os que estão doentes a manterem o contacto com prestadores de cuidados de saúde e saberem o seu progresso, tendo ainda usado o GPS para a sua localização.

Embora seja para um bem maior, estes programas tornaram explicito até que ponto o comportamento dos consumidores pode ser controlado através dos smartphones e, depois da crise passar, os consumidores vão ter mais dúvidas e questões sobre como os seus dados estão a ser recolhidos e usados.

Segundo o WGSN, os negócios terão de explorar novos modelos de negócio que vão além de vender os dados das pessoas por serviços, de forma a que o consumidor veja valor em partilhar informação.

Procura pela digitalização

Com os consumidores em todo o mundo a limitarem o contacto uns com os outros, seja por imposição dos Governos ou por iniciativa pessoal, para evitar o novo coronavírus, a procura por serviços digitais explodiu em diferentes indústrias, do retalho à entrega de refeições, reuniões de trabalho, cadeia de aprovisionamento e educação.

Os negócios, explica o estudo do WGSN, terão de se adaptar ao aumento das expectativas dos consumidores para além deste período, ao mesmo tempo que irão perceber melhor as oportunidades financeiras que a digitalização apresenta.

O aumento do isolamento em casa e a incerteza económica já mencionada vão levar a uma menor procura sustentada por novos produtos. Para o gabinete de tendências, isto é uma oportunidade para as marcas criarem conteúdos de entretenimento e um certo sentido de normalidade através de vestuário para avatares e produtos digitais. A Louis Vuitton, por exemplo, alinhou com o jogo League of Legends para criar “peles digitais” que se misturam com produtos físicos.

Os consumidores vão também aderir cada vez mais a propostas de realidade aumentada para experimentar produtos de beleza e vestuário de forma mais realista.

Louis Vuitton x League of Legends

Do lado da produção, «a crise atual vai igualmente ajudar as empresas a advogarem as amostras digitais e a modelagem 3D para ajudar a acelerar o processo de design», sublinha o WGSN. A Tommy Hilfiger anunciou já que, no outono de 2020, vai lançar uma coleção desenhada e desenvolvida completamente com recurso a tecnologia 3D, com os produtos a serem modelados em avatares virtuais, e em 2021 todas as coleções da marca serão desenhadas em 3D.

As pessoas vão ainda habituar-se a trabalhar remotamente e a partir de casa, conduzindo a mudanças no mercado laboral, e irão aderir, cada vez mais, a eventos digitais, sejam conferências ou mesmo feiras profissionais – também elas a procurar adaptar-se a esta nova realidade.

Isolamento emocional

O isolamento social deverá levar a estados negativos de saúde mental e a um humor mais sombrio por parte dos consumidores. Este estado de espírito vai refletir-se nas prioridades de compras, com um foco maior no bem-estar físico e mental, e na atitude para com marcas que praticam atos de solidariedade, que serão mais valorizadas.

Ao longo da pandemia, as previsões para o consumo deixam pressagiar uma queda acentuada. Nos EUA, o gabinete que gere o orçamento no Congresso estima que os gastos em serviços de restauração, artes e dormidas possa cair cerca de 80% durante uma grande pandemia. Os gastos em transportes públicos poderão descer 67%. O PIB mundial deverá crescer menos 0,5% do que o inicialmente previsto, segundo a OCDE, que reviu o crescimento em baixa para 2,4% em 2020.

Os valores dos consumidores vão continuar a evoluir de forma a refletir um desejo de otimização do “eu” e da comunidade, com um foco na alegria e no bem maior em vez de demonstrações de riqueza. As marcas terão, por isso, de fazer mais para encorajar as pessoas a gastarem mais através de estratégias que se foquem em «criar significado para o consumidor», destaca o WGSN.

Com as circunstâncias a forçarem as pessoas a abrandar o ritmo de vida, os negócios devem esperar uma reavaliação do que os consumidores consideram tempo bem passado, sobretudo entre os Millennials, os mais afetados mentalmente nesta crise, preocupados com os pais em grupos de risco e a braços com filhos e o trabalho em casa. As marcas devem assegurar-se que as suas propostas se enquadram neste estilo de vida que será mais lento e no desejo de produtos que reflitam um consumo mais responsável, afiança o gabinete de tendências.

Este isolamento está a levar ainda os consumidores a querer ficar mais perto de casa. A proximidade e a conveniência vão tornar-se motores de consumo mais importantes e os consumidores vão procurar comprar marcas locais que foram impactadas negativamente pela redução das vendas provocada pelo Covid-19. Formatos locais de lojas e canais digitais serão boas respostas a esta necessidade.