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O quebra-cabeças do luxo

Seduzir os millennials é um desafio que se agiganta no horizonte das marcas de luxo, que estão a atravessar um período particularmente complexo junto dos jovens, consumidores céticos, que as obrigam a repensar estratégias.

A Goldman Sachs estima que 92 milhões de americanos pertençam à geração milénio – nascidos entre o início de 1980 e os anos 2000 (ver Todos iguais, todos diferentes) – superando os Baby Boomers, analisa a agência noticiosa AFP.

A também apresentada como geração Y, este grupo cresceu com a Internet, via smartphone e numa economia de partilha na qual ser possuidor de algum bem material é praticamente desvalorizado. Estudos mostram que muitos têm expectativas diferentes dos mais velhos que, por essa altura da vida, recebiam melhores ordenados e estavam menos endividados.

Na recente conferência “Business of Luxury”, promovida pelo Financial Times, o analista da Deloitte, Nick Pope, chamou a atenção para «uma preocupação estrutural» com o facto de os millennials poderem vir a ter (ou não) «o mesmo nível de gastos com a posse e com o luxo da geração dos pais».

Um novo estudo da Deloitte apresenta os millennials como uma oportunidade para as marcas de luxo, mas adverte que esta geração exige «um elevado nível de investimento» e integra consumidores cuja fidelidade à marca pode facilmente oscilar. «O seu envolvimento com a tecnologia digital expôs estes jovens a mais fontes de informação, a uma maior gama de influências e a marcas emergentes», revela o estudo, que acrescenta que «atrair, estimular e envolver» os millennials vai exigir das marcas um «elevado nível de investimento».

As vendas do sector de luxo, excluindo a moeda, cresceram apenas 1% no ano passado, com um crescimento semelhante previsto para este ano, de acordo com a consultora Bain & Company (ver Luxo em alerta). Neste clima de desaceleração, a americana Tiffany anunciou recentemente uma previsão financeira dececionante e a britânica Burberry tem já em curso um plano de poupança.

«O sector de luxo foi muito mimado, porque havia um mercado de pessoas que gastava de forma continuada», afirma Sarah Quinlan, da MasterCard Advisors.

Se os millennials podem ou não preencher o lugar deixado pelos consumidores abastados de países ricos em petróleo, como a Rússia e a China, que conheceram uma desaceleração no crescimento, ainda está por descobrir.

Não obstante, a Burberry já se adiantou na conquista dos millennials, apostando numa estratégia digital frequentemente citada como exemplo para os seus pares. O conglomerado de luxo LVMH, por seu lado, decidiu recrutar talentos em Silicon Valley, integrando Ian Rogers, ex-Apple, nas suas fileiras. As marcas de luxo, incluindo a Burberry, Louis Vuitton e Tiffany têm ainda destacado particular atenção para as redes sociais como o Snapchat, muito popular entre as gerações mais jovens de consumidores (ver O tempo do Snapchat).

Ter uma presença online e nos meios de comunicação social tornou-se, de resto, vital para o luxo. A rede promete tornar-se ainda mais importante à medida que cada vez mais pessoas usam smartphones e tomam decisões de compra em movimento. Os gigantes da Internet têm vindo, por isso, a lançar plataformas de compras instantâneas com base no tempo, localização e interesses dos utilizadores.

Ainda assim, marcas como a Tiffany enfrentam um problema: alguns jovens consideram a sua oferta datada – não está sincronizada com os valores da juventude atual e estilos de vida que pulsam na Internet, segundo Neil Saunders, da empresa de pesquisa Conlumino.

Estar nas redes sociais é obrigatório dentro da equação do marketing, mas não chega, sustenta Sarah Quinlan, da MasterCard Advisors. «É necessário ter algo relevante que se encaixe no seu estilo de vida», diz Quinlan sobre a atuação das marcas de luxo à conquista dos millennials. «Não acho que se esteja a fazer o suficiente», considera.

O desvanecer do brilho dos artigos de luxo entre os millennials «não é necessariamente um problema de rendimento disponível», prossegue Quinlan. Os dados recolhidos pela Mastercard mostram que os consumidores têm optado por experiências em detrimento de produtos (ver O boom das experiências). «Podem comprar uma peça, se for muito especial, muito valiosa ou se tiver alguma memória de uma viagem», sublinha.

Deste modo, as empresas devem transformar os seus espaços de retalho em locais onde as pessoas possam socializar.