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O retalhista compra tudo feito

Durante os últimos 4 anos, a Mango abriu 21 lojas na Alemanha. Um dia, serão ser mais do que 200. Na sua expansão, os espanhóis apostam em lojas próprias e colaboram com franchisados. Os últimos são enquadrados num sistema que, pela sua consistência, é único na área da moda. Um exemplo para todas as cooperações de venda verticais?

 

“A Mango é um sistema para estúpidos”, diz Cláudia Alvarez-Kutzeer. O que tem um ar negativo deve ser entendido como um elogio. Esta mulher com 36 anos é a primeira franchiser da Mango na Alemanha. Cheia de entusiasmo, mas sem grande experiência, abriu a sua loja em Oldenburg, juntamente com três colegas. “Estávamos à procura duma possibilidade para investir o nosso dinheiro”, de acordo com Alvarez-Kutzeer. Ela e o seu marido vendiam instalações para obter energia eólica na Alemanha e em Espanha. Como cliente, conhecia e gostava da Mango e viu um nicho no mercado para o seu conceito de venda (como, também, para o concorrente maior da Mango, a Zara) – uma moda actual para a mulher até 35 anos para quem as ofertas de boutiques e lojas de designers são caras de mais. A moda para as massas como a da H&M é também simples demais. Assim, entrou em contacto com a central da Mango em Palau de Plegamans perto de Barcelona e o conceito de franchising dos Espanhóis pareceu-lhe evidente. “Nós vendemos e a Mango trata do resto.” O desenvolvimento da colecção, as compras, a produção, a logística, o interior das lojas, o merchandising, os preços, a promoção, tudo isso é feito pela Mango. Na opinião de Alvarez-Kutzeer, é possível que uma pessoa com uma formação no comércio a retalho possa ter problemas com esta liberdade limitada. Mas, como investidora que só tem interesse nos resultados e sem nenhuma experiência da área, o conceito parecia-lhe conveniente.

 

“O mais importante é que os parceiros convivam com a Mango”, diz Humbeck. E que tenham dinheiro pois a mobília de uma loja pode custar até 715 Euros, mais de 140 contos por m2, sendo o fornecimento da responsabilidade da Mango. Mais a montagem do interior e uma taxa de entrada de 106.400 Euros, cerca de 21 mil contos. Numa loja de 320 m2, como a loja de Cláudia Alvarez-Kutzeer, isso representa à volta de 380.000 Euros, por conta do franchisado. Mais as despesas correntes com a renda, o pessoal, a loja e o transporte da mercadoria.

 

Toda a loja é pré-planeada até aos mais ínfimos pormenores. A Mango faz uma detalhada análise económica para qualquer franchisado; sendo toda a loja concebida individualmente pelos arquitectos da central; os chefes das lojas recebem formação no centro de formação da Mango durante três semanas. Antes da loja abrir, uma equipa de especialistas da Mango vai lá para montar e organizar o armazém, para instalar o sistema electrónico e a caixa e para ensinar o pessoal a trabalhar com eles. As montras são feitas, a mercadoria está arranjada pelos merchandisers e os empregados são formados. No fim, a Mango mantém na loja um store manager para as primeiras 4 semanas, que está presente para ajudar em caso de problemas ou dúvidas. Os custos estão cobertos pelos 106.400 Euros pagos como taxa de entrada. Este planeamento e a selecção dos franchisers são cruciais para a Mango. “Por causa da nossa imagem não podemos dar-nos ao luxo de uma loja da Mango falhar.” Quando uma loja de Mango abre, é quase certo que dá lucro.

 

De acordo com Alvarez-Kutzeer, as suas clientes têm uma idade entre 25 e 40 anos, entres elas mulheres com poder económico que compram nas boutiques próximas e, depois, completam a sua “toilette” na loja da Mango. “Os tamanhos eram um grande problema no início.” Mas, agora, a Mango tem isto sob controlo. Os tamanhos e as formas foram adaptados às silhuetas do Norte da Europa. Em geral, os espanhóis mostraram uma grande capacidade de se adaptarem. “Durante os últimos 4 anos melhoraram imenso os seu sistema.”

 

O sistema da Mango foi desenvolvido no fim dos anos 80 e, durante a década 90 melhorou permanentemente. Este sistema é uma estrutura vertical típica, tal como outras empresas, como a Zara ou a Springfield. Mas a Punto Fa não tem estabelecimentos próprios como têm as outras empresas. A estrutura é, em princípio, igual à H&M, ProMod, Esprit ou S.Oliver: uma organização centralizada que controla desde o design da mercadoria até à produção e à logística das lojas. Esta estrutura permite à empresa reagir de forma rápida e flexível ao desejo dos clientes e, ao mesmo tempo, é vantajosa em termos de despesas. O sistema é guiado do POS (Point of Sale), através de uma rápida troca de informações, pessoalmente e por IT. Este controlo vertical dá a possibilidade à Mango de reagir rapidamente e de modo flexível e sempre de uma maneira muito económica.

 

Tudo chega à central da Mango e tudo vem de lá. Em Palau de Pelgamas, numa área de comércio discreta, a uma meia hora de distancia do aeroporto de Barcelona, fica a central da Punto Fa, S.L.. Aqui encontra-se o centro de logística com 50.000 m2 que fornece as lojas em todo o mundo. Mais de 10 milhões de peças por ano chegam aqui, são armazenadas e consignadas. Aqui fica a direcção da empresa, a administração, o departamento de marketing e de promoção, o departamento de expansão e imobiliário, a central informática. Os escritórios regionais de distribuição na França, na Turquia, em Israel, na Argentina e no Chile são geridas através desta central. E, também, a filial em Düsseldorf em que 22 colaboradores tratam das lojas da Mango na Alemanha, na República Checa, na Polónia, na Holanda e na Escandinávia. Na central da Punto Fa trabalha uma equipa de 34 arquitectos, que tratam o desenho das lojas da Mango. Tudo é desenhado, desde a concepção das lojas até às etiquetas do preço. Na República autónoma Punto Fa ainda há uma loja de viagens que trata dos voos e hotéis dos colaboradores da Mango. Três quartos dos colaboradores da central são mulheres, com uma idade média de 25 anos. Há pouco tempo a central foi alargada mas mesmo assim já é outra vez pequena de mais.

 

O coração da Punto Fa é o product management. É uma equipa de 116 colaboradores que trata das áreas do design, o estúdio de modelos, as compras e sourcing, a distribuição e a análise de vendas. Aí, as colecções da Mango nascem num processo de comunicação permanente: os designers procuram as tendências da moda, desenvolvem novas ideias e temas em colaboração com as pessoas das vendas e compras, que ajudam com o seu know-how e com a sua experiência. E neste processo encontra-se sempre o fundador da Mango, Isak Andic, que está sempre em contacto com a mercadoria.

 

Este product management desenvolve, em geral, quatro colecções por ano – duas pelo começo da época e duas “colecções intermédias” para a segunda parte da época. Esta última é muito influenciada pelos resultados das vendas da primeira parte da época. Uma colecção consiste, em regra, em 700/800 artigos, separados em quatros categorias: Dressy, Night (incluído roupa de business), Casual e Sporty. Estas colecções são apresentadas nas lojas da Mango numa forma completa. Na Alemanha, a parte maior do volume de vendas é a categoria Dressy (semelhante com Clothes da H&M) e também o segmento de roupa de business, a categoria Night. Para todas, há diferentes programas, que são encomendados conforme a necessidade de mudar a imagem das lojas. A colecção é complementada por programas especiais com um preço competitivo e um programa de “moda com perfil”.

 

O desenvolvimento das colecções é feito com um avanço de 3 meses. A moda para a Primavera que chega às lojas da Alemanha no começo da época (metade de Janeiro), foi desenvolvida em Outubro/Novembro 2000. À volta de 40-50% da mercadoria da Mango é pré-feita. As encomendas baseiam-se nos dados diários de venda. Se o artigo está no armazém central, pode ser transferido para as lojas em um ou dois dias. Uma nova produção demora entre uma semana e um mês e meio. Dependendo da urgência da encomenda, Punto Fa usa várias fontes no interior e exterior do país. Cerca de 20% da produção é de Espanha, 30% do Norte de África, o resto da China ou da Ásia. A escassez na área dos tecidos é evitada com contratos especiais com os produtores mais importantes. Os fornecedores têm sempre os tecidos, desenvolvidos em exclusivo para a Mango, numa quantidade maior do que necessário e, em contrapartida, têm o direito de vender os restos para outros clientes no próximo ano.