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O retalho do futuro

Paredes de selfies, wearables e impressoras 3D são algumas das novidades tecnológicas instaladas na recém-renovada cave da Macy’s em Nova Iorque. Os grandes armazéns pretendem que o One Below, o nome de batismo do novo espaço, seja o destino favorito dos jovens consumidores.

A criação do One Below surge no âmbito da renovação de 400 milhões de dólares da principal loja nova-iorquina da Macy’s. Ao invés de estar segmentado por tipos de merchandising, como os pisos exclusivamente destinados ao calçado ou aos artigos para o lar, este novo espaço combina todos os tipos de produtos, destinados aos compradores dos 13 aos 22 anos. São, essencialmente, 5.000 metros quadrados de venda, recheados de tecnologia, vestuário, acessórios, cosméticos e alimentos, acompanhados de uma banda sonora permanente de house music.

Os grandes armazéns americanos focaram-se, no decorrer da sua já larga existência, ao apelo a um público com idade superior a 30 anos, mas desde 2012 têm investido ativamente na captação de um segmento mais jovem, adaptando os seus mais de 800 locais a este novo segmento. O One Below pretende avaliar quais os aspetos que têm maior impacto sobre os jovens consumidores, explicou Tim Baxter, diretor de merchandising da Macy’s. Embora seja logisticamente impossível destinar espaços desta dimensão aos jovens consumidores em todo o país, os grandes armazéns planeiam implementar pequenos segmentos do One Bellow em seus outros pontos de venda.

Marcas de moda como Material Girl, Roxy e XOXO estão disponíveis na secção de vestuário, a par de um amplo expositor da American Rag, uma marca exclusiva. Numa área definida, está localizado o departamento de vestidos, com itens destinados ao baile de finalistas e receções escolares.

A tecnologia é abundante e a customização é um tema transversal a todo o piso. A loja da Levi’s permite que os clientes personalizem as calças jeans com designs rebuscados, usando uma máquina de laser («tattoos para os jeans», como descreve um funcionário). Diversos dispositivos da Samsung Eletronics, como o relógio Gear Fit, estão disponíveis na secção de wearables, a par dos dispositivos de fitness Fitbit. Uma loja de impressão 3D disponibiliza joalharia e capas para iPhone, que podem ser criadas com o dispositivo Cube da 3D Systems. O espaço da Fossil permite que os consumidores comprem um relógio, personalizando-o de seguida. Brevemente, o espaço incluirá uma cabine fotográfica, na qual os clientes podem tirar a sua fotografia e, de seguida, imprimi-la num figurino – uma selfie em 3D.

No segmento de cosmética encontra-se uma loja de maquilhagem da MAC, assim como um BrowBar da Benefit. As tradicionais marcas de cosméticos, como Estée Lauder e Lancôme, não têm lugar neste espaço. Para breve está prevista a inauguração de um espaço de cabeleireiro. Na categoria de acessórios, destaca-se uma coleção de bolsas da Calvin Klein, menos dispendiosa e mais colorida face às tradicionais propostas das marcas de luxo. Estão, também, disponíveis acessórios de Betsey Johnson e Vera Bradley, que os armazéns Macy’s afirmam serem populares entre os mais jovens.

Com a música alta e decoração garrida, o espaço assemelha-se a uma discoteca. A captura e partilha de selfies é incentivada e uma parede de vídeo apresenta fotografias de Instagram de pessoas que assinalaram a loja nas suas publicações. Existe também uma “parede de selfies”, à frente da qual os clientes podem tirar fotografias, tendo imagens icónicas de Nova Iorque como pano de fundo. «Esta é a geração das selfies», afirmou Baxter.

A par das mudanças efetuadas na sua flagship, a Macy’s expandiu as lojas Backstage e adquiriu recentemente os espaços de beleza Bluemercury, tendo em vista a inclusão desta nova geração de consumidores. Olive Chen, analista da Cowen & Co., afirma que embora estas transformações não acrescentem mais vendas à marca, são um sinal positivo, especialmente para o «antiquado departamento de beleza». «Agrada-nos o foco de diversificação do negócio, expansão da oferta de serviço e, eventualmente, o aspeto mais relevante, o aumento da perceção da marca entre a nova geração», conclui Chen.