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O retalho em 2020

Num ano definido por mudanças repentinas e a aceleração de muitas tendências, a adaptação e a capacidade de antecipação foram trunfos para o retalho. Comércio eletrónico, pagamentos sem dinheiro, venda de artigos previamente usados, comunidade e exclusividade são alguns dos conceitos que deixam marca em 2020.

Selfridges [©WGSN]

Com o consumo a movimentar-se para o online, o comércio eletrónico floresceu e os retalhistas exponenciaram as suas capacidades para responderem à procura em mudança, refere o WGSN, no balanço de «um ano difícil», como indica.

Com o encerramento das lojas físicas e o confinamento, os retalhistas foram obrigados a melhorar as suas vendas online. Os orçamentos mais apertados das famílias estão ainda a exigir que as marcas maximizem o orçamento disponível e à medida que os consumidores se tornam mais confortáveis e habituados a comprar na Internet, a sua tolerância a qualquer fricção está a diminuir. Como tal, aponta o WGSN, «vimos os retalhistas mobilizarem-se para tornarem o processo o mais fácil possível», incluindo nas devoluções.

A adaptação mais radical veio das marcas de luxo, que tiveram de encontrar formas de garantir o seu serviço de excelência num ambiente inteiramente virtual, usando para isso showrooms e lojas online para criar uma experiência de compra imersiva. Estes players começaram também a aderir a marketplaces e plataformas maiores como a Amazon e o Tmall para ficarem mais acessíveis aos consumidores.

Economia contactless

A prioridade dada à higiene e segurança levou os retalhistas a reavaliar os seus espaços físicos, as transações e as estratégias de envolvimento com o consumidor para se prepararem para uma sociedade de baixo contacto.

Burberry [©WGSN]
De acordo com o Citi, a chamada economia contactless deverá duplicar para 300 mil milhões de dólares (cerca de 246,7 milhões de euros) até 2024. Este ano, os pagamentos sem dinheiro físico tornaram-se a norma no mundo, obrigando as marcas a abraçar novas tecnologias.

Experimentar as peças em realidade aumentada pode ser um caminho mais curto para a compra e para reduzir as taxas de devoluções, afirma o WGSN, ao mesmo tempo que permite recriar a experiência das compras offline em casa.

A utilização de mensagens de texto – nomeadamente no WhatsApp – também foi mais usada para manter a ligação com o consumidor e esta é uma área que o gabinete de tendências acredita que vai crescer, sobretudo entre os consumidores mais jovens que procuram um serviço mais eficiente e conectado.

Para os retalhistas com lojas físicas, a queda do tráfego devido às vagas da pandemia foi o maior desafio nos últimos meses. Mas há tecnologias que estão a ajudar a retoma, como é o caso de montras e showrooms interativos, a partir dos quais é possível fazer compras. Os códigos QR e as máquinas de venda automáticas também estão a regressar como alternativa para vender a uma distância segura.

O papel das lojas terá ainda de ser repensado, assim como o layout, os sistemas de filas para pagamento e os próprios provadores. Além disso, estes espaços poderão ter uma função fundamental na preparação e entrega de encomendas colocadas online.

Revenda e aluguer

Com as carteiras a ficarem mais vazias à medida que os efeitos da crise se começam a fazer sentir financeiramente, e com a crescente preocupação dos consumidores com o impacto ambiental da moda, o comércio de artigos previamente usados está a revelar-se um ponto de sucesso num ambiente extremamente difícil.

Levi’s Authorized Vintage [©Levi Strauss]
Durante algum tempo a revenda foi popular apenas entre os jovens, mas atualmente está a ser adotada por outras demografias e 2020 foi o ano em que marcas e retalhistas começaram a abraçar o conceito, como prova a plataforma de denim previamente usado que a Levi’s criou para o Project Earth da Selfridges. Uma ação que permite controlar a narrativa e integrar a revenda nos seus modelos de negócio. A tendência foi sentida inclusivamente nas marcas de luxo, como mostra o Farfetch Secondlife.

Os modelos de negócio que têm por base a posse temporária também aceleraram depois da chegada da pandemia, com novas propostas para aluguer em diversas categorias, incluindo vestuário, joalharia e mobiliário. Os serviços de cuidado de artigos pós-venda estão igualmente a prosperar, assim como os de reaquisição pelas marcas.

Direto ao consumidor

Com o Covid-19 a acelerar a transformação digital do retalho, as vendas diretas ao consumidor deixaram de ser uma ideia secundária para se tornar um canal essencial para as marcas maximizarem as suas vendas.

Os consumidores e os retalhistas estão a perceber que é a mensagem autêntica das vendas diretas ao consumidor que se torna um atrativo, mais do que simples imagens para o Instagram. Parcerias com plataformas de comércio como o Shopify estão a tornar mais fácil do que nunca para as marcas vender diretamente aos seus públicos, ao mesmo tempo que criam espaço para a recolha de dados cuja análise poderá gerar produtos que vão ao encontro dos desejos dos consumidores.

Pangaia [©Pangaia]
Exemplo disso é a Pangaia. A marca navega entre a moda e a sustentabilidade, entrando na psicologia da cor e no desejo dos jovens consumidores por vestuário confortável com uma abordagem baseada na ciência que a eleva acima da concorrência.

Já a Ship Inc está a subir a fasquia em termos de rastreabilidade e transparência e a criar novos padrões para a sustentabilidade ao apresentar um movimento com emissões líquidas de carbono negativas. Segundo o WGSN, «trata-se de tornar o consumidor parte da jornada, certificando toda a cadeia de aprovisionamento, da quinta ao produto, e desenhar peças de vestuário que duram uma vida inteira».

Foco na comunidade

Em tempos de crise, os retalhistas estão a servir consumidores que pensam localmente e que estão a tentar ter um impacto positivo nos seus bairros.

[©Pixabay/Pierre Blaché]
No início de 2020, as lojas já davam mostras de se querer reposicionar como espaços voltados para a comunidade, respondendo a um crescente número de ativistas locais que está em busca de comprar em sítios mais pequenos e manter o seu dinheiro dentro da sua localidade. O surto do novo coronavírus levou mais pessoas a manterem-se mais perto de casa e a apoiarem os negócios locais nesta altura de dificuldade.

Há cada vez mais retalhistas a reconsiderar as suas estratégias para vender produtos centrados no local e investir em iniciativas para a comunidade. «À medida que mais pessoas enfrentam dificuldades, os retalhistas devem olhar para novas formas de minimizar os resíduos e aumentar a conexão com as comunidades locais», reforça o WGSN.

Redefinir a exclusividade

As compras privadas e exclusivas estão a emergir como uma estratégia fundamental para aprofundar as relações com os consumidores e ligá-los de novo à vida antes da interrupção provocada pela pandemia.

Com as preocupações crescentes em relação à higiene e segurança, os retalhistas estão a tentar criar ambientes hiper-exclusivos que podem reduzir o medo, ao mesmo tempo que oferecem uma experiência elevada e aumentam a fidelização. À medida que as lojas reabrem, os retalhistas estão a mudar o seu foco para serviços por marcação e a transformar os espaços físicos para providenciar uma experiência mais íntima.

[©Pixabay/Engin Akyurt]
Os clubes de membros estão igualmente a ser cada vez mais atrativos para os consumidores jovens, que estão a tentar sentir-se mais integrados tanto online como offline. Há ainda uma maior procura por acesso exclusivo e mais rápido, compensações mais tangíveis pela sua participação em vez dos esquemas de fidelização mais tradicionais. As marcas estão a oferecer mais experiências de luxo como recompensa, na forma de comunidades fechadas, experiências só para membros e redes com consumidores que pensam da mesma forma.

As marcas estão, da mesma forma, a tentar encontrar novas formas de redefinir a exclusividade – com um crescente número de consumidores a usar comunidades digitais para procurar peças únicas. Estão também a mudar para o vintage, pela sustentabilidade e pela exclusividade.