Este ano – o mais fraco no último quarto de século –, a fragilidade da economia chinesa tem assombrado as festividades do Ano Novo Chinês. O organismo responsável pelo turismo no país estima que em 2015 os gastos dos turistas se tenham situado nos 194 mil milhões de dólares (aproximadamente 174 mil milhões de euros), o que equivale a um crescimento da despesa por turista de 1,5%, em comparação com os 16,5% no ano anterior.
Em Hong Kong, os consultores referem que o Ano Novo Chinês em 2016 marcará «o fim formal da década de ouro do retalho», com a queda nas vendas e no número de turistas a forçarem o encerramento de lojas.
Ainda que os consumidores chineses estejam a viajar, comprar e a oferecer presentes durante as festividades, estão agora mais preocupados com o orçamento e a mostrar-se cada vez mais seletivos (ver Calendário chinês).
A estimular o crescimento no número total de turistas chineses está uma nova safra de viajantes – jovens e independentes –, enquanto o número de grandes grupos de turistas idosos está em queda. Este é o mercado em que muitos retalhistas veem um forte potencial de crescimento – uma classe média em ascensão na China, que é sofisticada, viajada, digitalmente conectada e mais consciente do que nunca à medida que a economia se afunda (ver China em mudança).
Eis as principais tendências do retalho chinês, de acordo com o portal WGSN.
Criar promoções únicas
Os consumidores estão a ficar cansados de promoções em grande escala durante épocas festivas – entre as oportunidades tradicionais do Dia Nacional em outubro e o Ano Novo Chinês, há festivais de compras emergentes como o Dia dos Solteiros e o 12.12. O fluxo interminável de promoções ao longo destes meses tem levado os consumidores chineses a adotarem uma abordagem mais racional.
Em vez de irem às compras em todos estes eventos, são mais exigentes no que aos descontos diz respeito. Quando se trata do Ano Novo Chinês – um festival cultural e emocionalmente importante –, os retalhistas têm de criar um envolvimento mais forte com mensagens significativas especiais.
Os grandes armazéns Lane Crawford, por exemplo, focaram-se no merchandising visual como elemento de diferenciação durante as comemorações do Ano Novo Chinês – firmaram parcerias com oito artistas emergentes para criar merchandising visual para as suas lojas de forma a diferenciar-se dos tradicionais vermelho e dourado. A abordagem artística acrescenta valor aos produtos uma vez que a arte e a cultura representam uma moeda social cada vez mais valiosa na China.
O retalhista Alibaba, com o objetivo de se destacar das promoções noutras plataformas de comércio eletrónico, mudou o seu foco para as aldeias rurais, para onde muitos trabalhadores chineses se transferiram, e apostou na melhoria dos seus serviços de expedição. Pela primeira vez, o Alibaba levou mais de 500 marcas estrangeiras premium, incluindo a Macy’s e a Costco à China rural, através da plataforma Rural Taobao, que facilita as compras online e a entrega em casa através de mais de 10.000 centros de serviços rurais em aldeias em toda a China.
Ênfase no consumidor
O Ano Novo Chinês é uma festa tradicional para dar presentes aos amigos e familiares, colegas e parceiros de negócios. Para a classe média da China, os presentes dados têm de representar as suas personalidades e estilos de vida.
Estes começam a olhar para além das promoções e das opções de presentes tradicionais e a focar-se no bom gosto e na qualidade. Para os retalhistas, isto sublinha a importância de produtos de lifestyle originais e culturalmente relevantes e das respetivas embalagens.
A Shanghai Tang, em parceria com a Moleskine, criou uma série de diários e cadernos inspirados nos antigos ícones dos três macacos sábios. O diário também serve como um almanaque chinês, incluindo horóscopos e dicas de Feng Shui, em homenagem à antiga filosofia chinesa, reforçando a imagem de marca premium da Shanghai Tang.
Comércio eletrónico e dispositivos móveis
À medida que os smartphones vão diminuindo nos preços e a conectividade à internet móvel melhora, um inquérito recente da MasterCard informou que 95% dos consumidores chineses já utilizaram a tecnologia móvel nalgum momento da sua jornada de compras. No último Dia dos Solteiros, o Alibaba informou que 70% das transações na sua plataforma Tmall foram concluídas num dispositivo móvel.
Considerando o comportamento de primazia aos dispositivos móveis, o profundo envolvimento com as plataformas como WeChat e a natureza lúdica do Ano Novo Chinês, uma mistura de marketing digital móvel, redes sociais e comércio eletrónico torna-se vital para atingir o público e impulsionar as vendas.
A campanha de Ano Novo Chinês da Burberry, por exemplo, tornou-se viral no WeChat este ano graças à sua personalização. A experiência WeChat residia essencialmente numa plataforma de presentes e os utilizadores foram convidados a abanar e tocar no seu telemóvel para abrirem um presente virtual e receberem uma nota da Burberry. O utilizador podia depois enviar uma saudação personalizada para os seus amigos através do WeChat ou navegar e fazer compras de presente recomendados, tais como fragrâncias e lenços, tudo dentro da aplicação.
Já a campanha da H&M no WeChat foi uma interessante combinação entre dispositivos móveis, redes sociais e jogos. A H&M lançou um conjunto exclusivo de stickers com a modelo chinesa Liu Wen e com a celebridade coreana Siwon Choi para utilizadores do WeChat. Quanto mais os utilizadores usassem os stickers, maior era a sua possibilidade de ganhar cupões da H&M.
