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O segredo da Hermès

A casa de moda francesa Hermès tem conseguido, ao longo das últimas duas décadas, incutir nos seus artigos de luxo a conotação de algo impossivelmente exclusivo e, simultaneamente, amplamente disponível, estimulando com esta dicotomia o incessante crescimento da marca.

Para os consumidores e investidores, a Hermès é uma marca de luxo por excelência, oferecendo os artigos mais exclusivos e desejados no mercado. Contudo, a exclusividade não faz parte do seu modelo de negócio – os quadros de Leonardo da Vinci são exclusivos, mas a transação das suas obras não permite oportunidades de crescimento ou lucro. E, no entanto, entre as maiores empresas de bens de luxo, incluindo LVMH e Kering, a Hermès assinalou o maior retorno sobre o capital investido e o melhor lucro operacional após impostos em 13 dos últimos 15 anos. A Hermès propõe produtos primorosamente confecionados, à semelhança de muitas outras empresas. A resposta está no que a Hermès faz de verdadeiramente diferenciador.

A explicação conveniente resume-se a restrições de capacidade. A Hermès não responde à procura e dificulta o acesso aos seus produtos mais cobiçados. Porém, nesta estratégia, a Hermès também não é única, ainda que opere no extremo máximo do espectro. No sector de artigos de luxo, a combinação da qualidade artesanal e personalização, a par de uma indústria moderna e avanços tecnológicos, criaram o paradoxo de vender algo exclusivo em elevada quantidade. E a Hermès lidera na habilidade de persuadir os seus consumidores de que os seus produtos são exclusivos e originais. Com efeito, a Hermès conseguiu manter a sua imagem de exclusividade, vendendo simultaneamente uma elevada quantidade de produtos e beneficiando de grandes margens de lucro.

O facto de os consumidores considerarem a bolsa Birkin exclusiva é um feito surpreendente. Deverão existir cerca de um milhão de bolsas Birkin em circulação. Poucas marcas de bolsas podem reivindicar um volume dessa dimensão em qualquer um dos seus modelos e menos ainda são aquelas que podem alegar a reputação de exclusividade de que beneficia o modelo Birkin.

Em particular, destaca-se a habilidade da Hermès em criar uma aura de exclusividade em torno de todos os produtos da marca, independentemente da sua trivialidade funcional: laços disponibilizados a partir de 150 euros, lenços a partir de 350 euros, perfume apreçados em 85 euros, pulseiras de moda por 450 euros. Os consumidores compram qualquer um desses produtos e saem da loja da Hermès convencidos da exclusividade do produto que adquiriram. De forma a alcançar esta reputação, a Hermès tem implementado um dos estratagemas mais eficazes de conciliação de elevados volumes de vendas e uma reputação de exclusividade: segregação de categorias. Isto inclui o confinamento de categorias de produtos icónicas a faixas de preço elevadas, fixando outras categorias de produtos em níveis de preço mais baixos, destinados a consumidores potenciais.

Outras empresas adotaram esta abordagem, mas nenhuma alcançou o nível de sucesso de Hermès. A Cartier segrega as suas categorias de produtos, quando se trata de publicidade, incluindo apenas peças exclusivas de joalharia nas suas campanhas. De igual forma, outras grandes marcas de luxo procuram segregar as linhas de bolsas, mas o resultado desta estratégia é ainda incerto, dado o crescimento agressivo de marcas de luxo acessíveis, como Michael Kors.

O recente lançamento da Apple Watch Hermès é apenas mais um exemplo da extraordinária capacidade da marca de luxo de parecer, simultaneamente, exclusiva e disponível. Para a Apple, a parceria reforça o «fator cool» do Apple Watch, que se aproximava perigosamente de uma conotação unicamente tecnológica. Para a Hermès, esta parceria redireciona a atenção para uma categoria até ao momento pouco dinâmica e disponibiliza um ponto de acesso facilitado para os consumidores potenciais.

No entanto, o futuro para o mestre da sedução do mercado de luxo parece menos seguro. Ao longo dos últimos 20 anos, a Hermès alcançou um elevado nível de crescimento orgânico e um aumento das margens muito significativa. Porém, essas tendências não se irão prolongar. A empresa parece ter definido um percurso de crescimento orgânico entre 5% a 9% e deverá estar já próxima da sua margem máxima.