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O segredo está no fit

A C&A provou que a consistência do tamanho e fit das peças de vestuário tem uma enorme importância no crescimento das vendas, com o projeto de revisão dos processos de ajuste e de desenvolvimento de produto, implementado apenas há dez meses, a gerar dividendos para a retalhista.

Os resultados divulgados pela C&A Europa demonstram que, até à data, o valor total do volume de negócios do segmento de denim feminino para o outono-inverno 2015 aumentou 17,4% face a 2014 e o valor total do volume de negócios de toda a coleção de denim de adulto cresceu 7,8% em comparação com o ano passado.

Além disso, o valor total do volume de negócios do segmento de denim de adulto aumentou ainda 8,7% face às previsões da C&A – com o denim feminino a subir 9,1% face à previsão adiantada e o segmento masculino a crescer 8,3%.

Os números não são mera coincidência, acredita Helen Walczak, diretora de projetos de design estratégico e uma das responsáveis pelo projeto de Certificação de Ajuste da C&A. «Isto está na nossa gama de denim, por isso sabemos, a partir de uma comparação efetuada face ao período anterior, que o fit teve um impacto», explica. «Decidimos relançar o nosso programa de denim de adulto porque o denim é um dos produtos onde o fit é mais crítico. É muito subjetivo: todas as mulheres têm um ponto de vista diferente sobre o que pretendem dos seus jeans, por isso sabíamos que, se conseguíssemos fazer isto bem, teríamos impacto», revela, adiantando que a retalhista ficou «entusiasmada com os resultados».

Os resultados obtidos são ainda mais impressionante tendo em conta a escala do desafio. Com sede em Düsseldorf e Bruxelas, a C&A opera 1.575 lojas, vende online em nove países e está também presente no Brasil, México e China. A retalhista produz anualmente mais de 500 milhões de unidades de vestuário e calçado para homem, senhora e criança, para clientes entre os 17 e os 70 anos, sendo a maior consumidora de algodão orgânico do mundo. A C&A conta com três marcas principais – Canda, Yessica e Clockhouse – pensadas para grupos etários e perfis de consumidores diferentes em 21 países europeus. «Tem uma abrangência de mercado muito grande», destaca Ed Gribbin, presidente da Alvanon, que atuou como parceira estratégica no projeto. «Como é que se consegue envolver populações tão diversas e como podemos não só atrai-las às lojas mas fazer com que gostem das marcas?», acrescenta.

Além disso, todo o projeto – desde a identificação à redefinição das formas do corpo do núcleo de clientes das três marcas, incluindo a revisão de tabelas de tamanhos, classificação e ajuste nos vários intervalos de tamanho, desenvolvimento de novos moldes e formas de ajuste e divulgação das mudanças entre as equipas de design e desenvolvimento de produto da C&A, bem como os seus sete núcleos de sourcing – foi conseguido em menos de um ano. «O projeto da C&A, em termos de âmbito e tempo, é um dos mais ambiciosos alguma vez concluídos», considera Gribbin.

«Foi concluído em tempo recorde, do começo ao fim. Fomos capazes de obter apoio em cada fase do processo de desenvolvimento, lançá-lo junto da comunidade de fornecedores, fazer a formação e fazê-lo chegar aos compradores da C&A de todo o mundo», acrescenta.

Sucesso na cadeia de aprovisionamento

Outro aspeto essencial para o sucesso do projeto foi a decisão de envolver a base de aprovisionamento da C&A o mais cedo possível nas novas normas e fits. Enquadrado no processo de mudança, todas as tolerâncias de produção foram revistas e incluídas nas tabelas de tamanhos e nas especificações do produto.

«Os nossos melhores 70 fornecedores dispõem das novas formas de ajuste. E com estes 70 fornecedores estamos ter impacto em cerca de 80% das nossas compras. Por isso, tem também a ver com a consistência em toda a cadeia de aprovisionamento», explica Jackie Lewis, que lidera os serviços técnicos da C&A.

«Uma das coisas mais importantes prende-se com a necessidade de todos olharem para o ajuste da mesma forma. Por isso optamos por lançar o fit na base de fornecimento, aquando do lançamento nos nossos centros, para que possamos, efetivamente, estabelecer uma diferença tão rapidamente quanto possível», acrescenta Helen Walczak.

Para Lewis, «quando se colabora com fábricas na China e no Bangladesh, as pessoas muitas vezes não conseguem visualizar o corpo de uma mulher europeia que veste o tamanho 46 ou de um homem europeu que usa um tamanho 66. Não têm noção disso, por isso fomos capazes de replicar o aspeto desses clientes através dos formulários de ajuste. Soa a algo simples, mas é fundamental, pois sabemos que podemos distribuir um guia de tamanhos a uma fábrica, mas este não define a forma do molde ou o aspeto do corpo. É muito importante dar-lhes as ferramentas certas para executarem o seu trabalho».

Este é um aspeto também abordado pela CEO da Alvanon, Janice Wang. «Uma das coisas muito importantes que os fornecedores e os fabricantes irão dizer será: “dê-nos instruções claras”. Eles não querem que mude de ideias quando estiverem prestes a cortar o tecido. Quando os fornecedores percebem que foi iniciado um projeto tão específico, eles apoiam-no, já que compreendem quanto tempo e dinheiro isso lhes irá poupar».

Experiência consistente

Com cerca de 40% dos itens vendidos online e em loja devolvidos devido a questões de fit, Gribbin acredita que um tamanho e um ajuste consistentes representam uma «oportunidade para muitos retalhistas de recuperarem o dinheiro investido. As marcas solicitam-nos permanentemente ganhos rápidos. Mas quando fazem revisões querem compreensivelmente que os seus clientes tenham uma experiência consistente em toda a linha de produtos. Se eles encontrarem um bom ajuste no denim, mas, em seguida, comprarem uma blusa e ela não cair bem, ficarão renitentes em voltar».

Como parte do seu trabalho, a Alvanon conseguiu filtrar, a partir do seu banco de dados, cerca de 60.000 scans de corpos europeus, que representam o cliente-alvo nos 21 países onde a C&A atua.

A partir daí, foi criado o corpo nuclear para o desenvolvimento de produto, juntamente com formulários de ajuste ou manequins para assegurar a integridade do fit em toda a gama de tamanhos do vestuário de senhora, homem e criança.

«No Reino Unido a maioria das marcas usa um tamanho 12, na Alemanha um tamanho 38. Esse corpo deve ser a representação mais democrática possível do grupo de clientes-alvo, de modo a que este possa incluir o máximo número de pessoas com o menor número de unidades em stock», explica Gribbin. «Assim que alcançamos esse corpo, temos de classificá-lo em tamanhos maiores e menores. Quando refletimos sobre isso, o cliente médio de tamanho 12 não apresenta a mesma forma de corpo de um cliente de tamanho 18 ou um cliente de tamanho 6 – no entanto, a maioria da indústria efetua a classificação de forma linear, pelo que o formato do produto é exatamente o mesmo em todos os tamanhos. Então o que acontece? O cliente de tamanho superior ou inferior fica um pouco mais desfavorecido. No respeitante à marca, esta perde vendas», sublinha.

Clareza de funções e responsabilidades

Um dos maiores desafios de qualquer projeto como este é assegurar que os processos são simplificados – incluindo a clarificação das funções e responsabilidades no ajuste.

Este último ponto é fundamental, porque «todos acreditam que detêm o controlo do fit», e se não houver clareza absoluta sobre quem controla o quê dentro de um negócio, «pode criar diversos problemas», sustenta Lewis. «Tivemos algumas discussões sobre quem realmente detém o controlo do ajuste, portanto, clarificamos o que é esperado de nós. Qual é a diferença entre o ajuste estético e ajuste técnico? O que significa ajuste comercial? Quem controla cada peça? Onde se encontram os hand-offs do processo?», acrescenta

Gribbin concorda. «Em muitas empresas, os designers afirmam deter a responsabilidade sobre o ajuste, os vendedores afirmam controlar o ajuste, os compradores dirão que são eles que se encontram na liderança, todos afirmam possuir o controlo do ajuste e quando isso acontece deparamo-nos com um comité de ajuste. E isso, efetivamente, não funciona. O que isso significa para o consumidor é uma execução inconsistente», refere.

Comunicação com o consumidor

A comunicação destas mudanças ao consumidor tem sido, também, uma grande parte do projeto, culminando na adoção do esquema de certificação de ajuste Alvanside da Alvanon. Isto envolve diversas auditorias que têm por base a forma como a empresa estabelece e executa o ajuste nas suas especificações de produto e cadeia de aprovisionamento e como o inspeciona nas suas áreas de qualidade.

Até ao momento, a retalhista foi credenciada, tendo-lhe sido garantida a possibilidade de utilizar o logotipo da Alvanside e o título de “Certificado de Ajuste Preciso Consistente da Alvanon” em peças de vestuário específicas da sua linha de vestuário de senhora e linhas de denim de adulto para o outono-inverno 2015. O logotipo também será exibido nas vitrinas. A C&A encontra-se, atualmente, a realizar o ciclo de certificação de ajuste do vestuário masculino e infantil, assim como da marca de moda Clockhouse.

Paralelamente ao contributo dado na conquista de quota de mercado, vendas e fidelidade à marca, o trabalho da C&A para providenciar um ajuste consistente é, também, encarado como um precursor para a construção das plataformas multicanal da retalhista.