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O tamanho conta

Os tamanhos e proporções da roupa estão rapidamente a subir na agenda como uma questão estratégica fundamental para os retalhistas, que enfrentam elevadas taxas de devolução, erosão das margens e consumidores insatisfeitos. De acordo com a consultora de tamanhos Alvanon, cerca de 40% das devoluções feitas pelos consumidores devem-se a problemas com o ajuste das roupas. Num ambiente competitivo em que a experiência do consumidor é vista cada vez mais como a chave do sucesso, ter o tamanho certo é uma outra forma dos retalhistas ganharem a confiança e desenvolverem relações de lealdade e a longo prazo com os consumidores. Embora existam várias soluções tecnológicas para o fitting (MeTail, Truefit, dressipi e Virtusize, entre outras), os retalhistas e marcas ainda têm de encontrar a solução certa. Fiona Graham, diretora de qualidade nos grandes armazéns britânicos Debenhams, afirma que o retalhista está na fase inicial de testes. «Em dois a quatro anos, vamos todos estar a usar estas ferramentas», acredita. Mas outros retalhistas estão em fases mais avançadas, como revelaram na conferência da Association of Suppliers to the British Clothing Industry. Amostras virtuais É o caso da F&F, o negócio de vestuário da Tesco, que tem tentado abordar o problema dos tamanhos nos últimos anos. O online representa agora cerca de 11% das vendas da F&F e com isso vem um nível mais elevado de devoluções, que tem o potencial de minar os lucros. Adicionalmente, os produtos da F&F são agora entregues em cerca de 70 países em todo o mundo, incluindo a Polónia, a Arábia Saudita e a Tailândia. Enquanto marca que promete moda acessível para todos, a exposição do produto a uma variedade maior de tipos de corpos significa que a entrada em novos mercados pode ser dificultada e tentar consistentemente servir tantos consumidores quanto possível com um número limitado de tamanhos é um desafio. Como resposta, a F&F integrou um protótipo de gabinete de prova virtual 3D no ciclo de produção de vestuário, usando o software Modaris da Lectra para melhorar os prazos de entrega e a eficiência nos custos. Antes de introduzir a tecnologia há dois anos, o diretor técnico Alan Wragg revela que cada um dos seus fornecedores criava os seus próprios moldes a partir das tabelas de tamanhos da F&F. O resultado era um ajuste inconsistente do mesmo produto, que prejudicava as vendas online e nas lojas. A F&F criou agora uma biblioteca de moldes-chave que pode ser acedida pela sua base de fornecedores. A primeira prova é feita virtualmente num avatar 3D e embora o Reino Unido receba sempre uma amostra física, os tamanhos subsequentes são todos feitos virtualmente. Os resultados: em 2014, a prototipagem 3D contribuiu para uma diminuição na taxa de devolução online, que passou de 19% no ano anterior para 14%. «Cada 1% de redução nas devoluções poupou ao negócio mais de 750 mil libras, pagando os custos do sistema», afirma Wragg. Também levou a reduções de custos no ciclo de produção. A F&F está agora a fazer menos provas, numa média de 1,5 por modelo, em comparação com 1,8 anteriormente. A ambição da F&F, afirma Wragg, é baixar para 1,2 provas por modelo, o que pouparia mais de 100 mil libras em custos relacionados com o tempo dos modelos e compradores e taxas de transportadoras. A maior poupança, contudo, deve-se a prazos de entrega mais curtos. Com menos uma amostra por modelo, a empresa está a reduzir os prazos de entrega em uma ou duas semanas e a vender mais a preço total, dando um ganho líquido de margem de 4% a 8%. «Se conseguirmos fazer isto em 30% dos estilos, teremos um lucro superior em 20 a 40 milhões de libras no nosso volume de negócios de 2 mil milhões de libras na Europa – um benefício real e tangível», acrescenta Wragg. Formas padronizadas Também na C&A a questão dos tamanhos e ajuste do vestuário é uma questão importante. «A pesquisa mostrou que os consumidores podem usar vários tamanhos diferentes e têm de experimentar 12 pares de jeans para encontrar uns que tenham um bom ajuste», afirma Jackie Lewis, responsável de serviços técnicos no Reino Unido para as compras da C&A. «Os consumidores estavam insatisfeitos com os tamanhos e ajuste da roupa nas marcas da C&A, e isso estava a impedir que novos clientes entrassem nas lojas», acrescenta. O negócio tinha também um elevado número de manequins, cinco centímetros mais altos do que o consumidor médio da C&A e, por isso, não representativos, e moldes ultrapassados com base em consumidores alemães. «No geral, havia pouca rapidez a chegar ao mercado, falta de consistência nos tamanhos e um impacto na taxa de conversão, quota de mercado e vendas», refere. Com investimento por parte da administração, a C&A recrutou novos talentos da Target, Levi’s, Esprit, Zara e Puma. «Colocamos uma estrutura sénior na Ásia e uma equipa de gestão sénior na Europa, mudamos a linha da hierarquia e fizemos uma parceria com a Alvanon e a Universidade De Montfort para padronizar os tamanhos e as formas corporais», aponta a responsável. O resultado são novos moldes para todos os segmentos de consumo, menos modelos e mais representativos e uma equipa interna de modelagem. «Vemos os tamanhos como um facilitador essencial para as equipas de produto se apoiarem e aumentarem as vendas online, que atualmente são menos de 10%», conclui Lewis.