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O tempo do Snapchat

A app de partilha de vídeo popular pode já ser uma notícia datada para os adolescentes, mas as marcas ainda estão a aprender a utilizar a plataforma.

Das muitas redes sociais apresentadas na última década, o Snapchat é a que atualmente desfruta de maior popularidade. A rede social exclusiva dos smartphones, cujas mensagens desaparecem automaticamente em 24 horas, conheceu a fama junto de adolescentes quando foi lançada em 2011 e, atualmente, é usada por mais de 100 milhões de pessoas todos os dias – e mais de um terço dos americanos com idades entre os 18 e os 34 anos numa base mensal, com uma taxa de envolvimento maior do que a do (outrora favorito) Instagram, de acordo com a comScore.

Contudo, apesar da sua popularidade galopante junto destes consumidores jovens, as marcas têm demorado a abraçar a plataforma, se comparado com o movimento feito em direção às redes sociais mais antigas como o Facebook, Instagram e Pinterest (ver Moda em rede).

Há vários motivos e vão desde a escassez de recursos – poucas das marcas consultadas pelo portal de moda Fashionista tinham mais do que duas pessoas a gerir as contas nas redes sociais Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, etc. – à falta de dados, o que dificulta o trabalho das equipas de marketing para estas determinarem o retorno que as marcas têm no investimento feito em determinada plataforma.

A “rede social instantânea” tem outras grandes limitações. Sem uma ferramenta de consulta, a única forma de encontrar uma empresa é escrever o nome de utilizador de forma correta. A sua estética é, naturalmente, menos trabalhada, tornando-se um ajuste complicado para marcas de luxo que valorizem a imagem. E, ao contrário do Facebook ou Instagram, os criadores de conteúdo não podem guardar informações.

Não obstante, estas desvantagens não vedaram completamente a entrada a empresas de moda e beleza. Marcas como a Asos, Everlane, Glossier, H&M, Maybelline, Sephora e Warby Parker publicam conteúdos várias vezes por semana.

Casas de luxo, incluindo Burberry, Dior, Fendi, Gucci, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Mulberry e a Valentino têm contas, embora, com a exceção da Valentino, tendam apenas a criar histórias em torno de alguns eventos-chave ao longo do ano, como o lançamento de um perfume ou um desfile.

O portal de moda consultou vários marketers, estrategas digitais e especialistas em redes sociais sobre quais as marcas e retalhistas que estavam a vingar no Snapchat e quais as estratégias adotadas para dominar a plataforma.

Asos

A retalhista britânica considera o Snapchat «cada vez mais importante» para o seu negócio – mesmo sem os dados adequados, a empresa sabe que os seus clientes estão na app e quais os meios para os alcançar.

A Asos juntou-se à aplicação em meados de 2013, revelando na plataforma conteúdos como ideias de roupa, passeios pelos escritórios, códigos de desconto e momentos de bastidores. O conteúdo, incluído no Fashion Week Stories do Snapchat, foi visto mais de 20 milhões de vezes na Europa, revela a empresa.

Burberry

A icónica casa de moda (username: burberry) é considerada pioneira nos campos do marketing digital (ver Recrutar na rede). A Burberry foi, com efeito, uma das primeiras a encenar desfiles transmitidos em livestream e a projetar experiências como a “Tweetwalk” em 2011, através da qual foi possível conhecer a coleção no Twitter momentos antes da sua estreia na passerelle.

A empresa juntou-se ao Snapchat há um ano para alimentar a expectativa em torno do seu desfile de moda em Los Angeles e, desde então, tem utilizado a plataforma exclusivamente para promover grandes eventos, incluindo a apresentação de campanhas e o lançamento de perfumes.

Independentemente do canal, a imagem da Burberry é sempre extremamente trabalhada, e o mesmo pode ser dito do conteúdo que a marca cria para o Snapchat. Para a Semana de Moda de Londres, em setembro último, a marca deixou que os seus seguidores espreitassem a coleção, bem como uma participação especial de Anna Wintour.

Embora as iniciativas da Burberry sejam, na sua maioria, bem recebidas pelos utilizadores, nem todos estão contentes. «Acho [a conta] divertida, mas é tão “perfeita” que [a experiência] não é muito diferente do que assistir a um anúncio da Burberry», observa um dos marketers consultados.

Everlane

Todos os entrevistados para o artigo citaram a Everlane (nome de utilizador: everlane) como uma conta do Snapchat que merece ser seguida de perto. O compromisso da marca de cinco anos com a transparência manifesta-se na plataforma, com a dupla de responsáveis pelos media sociais, Red Gaskell e Isadora Sales, a proporcionar atualizações frequentes ao que está a acontecer na sede da Everlane.

A marca hospeda também a iniciativa Transparency Tuesdays (Terças-feiras transparentes), na qual a dupla responde às perguntas dos utilizadores sobre a empresa. «A Everlane tem as melhores práticas neste momento», considera Sara Zucker, responsável de marketing digital na Origins.

Sephora

A marca de produtos de beleza (nome de utilizador: sephorasnaps) foi uma adotante relativamente precoce do Snapchat, instalando-se na app em 2014. Atualmente, a empresa atualiza a sua conta três vezes por semana, em média, com foco em produtos que se alinham com os Millennials e a Geração Z, refere Devon West, diretor de novos media na Sephora.

A retalhista também criou filtros geográficos em todas as suas lojas, permitindo que os utilizadores marquem “snaps” que tiram nos locais.

Valentino

A Valentino (nome de utilizador: maisonvalentino) faz parte das poucas casas de moda de luxo que publicam numa base regular na app. «[A conta é] bastante agradável», afirma Rachel Arthur, estratega digital e fundadora do blogue Fashion & Mash.

A empresa “leva” frequentemente os seguidores a showrooms e lojas para que estes conheçam os produtos, incorporando letras e emoticons criativos – o que pode não parecer muito excitante, mas há naquela conta uma informalidade inesperada. Além disso, a disposição da Valentino para publicar com tanta frequência coloca a marca em destaque. «Se pretendem atingirem um consumidor mais jovem, as marcas podem ser um pouco mais divertidas no Snapchat», sustenta Arthur. «A moda deveria ser assim».

A vantagem de chegar primeiro

Em última análise, as marcas estão onde estão os consumidores e a taxa de adoção do Snapchat não mostra nenhum sinal de abrandamento. Muitas marcas, de acordo com os especialistas, conseguem vantagem ao entrar no Snapchat numa fase inicial. Há menos concorrência, e, portanto, menos ruído; há ainda muito espaço para conseguir uma audiência orgânica (em vez de paga).

As parcerias com influenciadores, como Gigi Hadid na Tommy Hilfiger ou Hannah Bronfman na Sephora, também se têm revelado uma forma eficaz de angariar seguidores.