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O vaivém da logomania

A logomania nasceu nos anos 1990, teve o seu auge nos anos 2000 e bateu em retirada com a chegada da crise, em 2008. Contudo, a febre dos monogramas/logotipos está de volta às passerelles, graças a marcas como Dior, Fendi e Gucci.

Um logotipo é desenvolvido com o intuito de ser o símbolo mais duradouro de uma marca, um totem gráfico que destila a essência de uma empresa numa imagem atrativa, flexível e memorável.

Com a cultura hip hop – que atingiu o seu pico nos anos 1990 –, obcecada por referências, a logomania explodiu – alavancando não só as marcas de herança norte-americanas, mas também as propostas emergentes de alguns rappers.

Apesar de marcas clássicas americanas, como a Tommy Hilfiger e a Ralph Lauren, serem populares entre a comunidade do hip hop, a chegada deste estilo de música ao mainstream acabou por levar à criação de marcas exclusivas deste universo, desenvolvidas por insiders, como a Fubu (For Us By Us), fundada em 1992 por Daymond John. Junto das elites e dos novos-ricos, havia ainda o estatuto conferido por uma bolsa Michael Kors, por exemplo.

As versões mais visíveis do monograma acabariam também por enquadrar-se perfeitamente nas tendências de moda da década de 2000, que incluíam fatos de treino, crop tops e jeans de cintura descida.

De logotipos a silhuetas

Porém, com o passar do tempo, os excessos dos inícios dos anos 2000 cederam lugar a um visual mais discreto. Com a crise económica de 2008, a moda e o retalho acabariam por entrar em “modo” crise. Os consumidores pensavam menos no luxo e mais na poupança. Analistas e retalhistas começaram então a ficar curiosos sobre o que seria possível vender, apesar da crise económica. A resposta? Todas as peças que não gritassem consumo desregrado.

Assim sendo, o rosto do luxo mudou para se adequar ao estado da economia. Os logotipos deram lugar à silhueta – que se identificava com uma determinada marca sem causar saturação – e a logomania passou a ser um estandarte dos novos ricos em busca de reconhecimento.

A chegada do diretor criativo Hedi Slimane à Yves Saint Laurent, em 2012, confirmou a mudança de paradigma. O diretor criativo cultivou o look de uma mulher Saint Laurent que era imediatamente reconhecível, ainda que desprovida de logotipos.

Das roupas aos acessórios

Ainda assim, os monogramas e logotipos nunca chegaram a abandonar completamente as passerelles.

Como aconteceu com muitas outras tendências, também o regresso da logomania é creditado a Demna Gvasalia e ao seu trabalho no coletivo Vetements e na casa Balenciaga, cujos logotipos têm surgido em hoodies, isqueiros, bolsas, etc.

No caso particular dos monogramas em acessórios, o designer Nicolas Ghesquière poderá ter sido o responsável pelo seu regresso, com a Petite Malle da Louis Vuitton. A pequena bolsa foi um sucesso instantâneo. A partir daí, não houve item da casa de moda que não tivesse sucumbido à febre do monograma – incluindo as capas de iPhone oficiais da marca.

Entretanto, Maria Grazia Chiuri reintroduziu o logotipo da Dior nas bolsas no seu primeiro desfile de pronto-a-vestir para a casa e continuou a fazê-lo desde então; o logotipo do duplo “F” apareceu em várias peças no desfile primavera-verão 2018 da Fendi e o duplo “G” tem sido reinterpretado uma e outra vez às mãos do diretor criativo da Gucci, Alessandro Michele. Clare Waight Keller, na sua estreia na Givenchy, ressuscitou o famoso logotipo da casa e, 2017, assinalou ainda o regresso de um dos padrões mais reconhecidos da indústria da moda: o xadrez Burberry.

No campo das colaborações, a aliança bem-sucedida Louis Vuitton x Supreme uniu dois logótipos e dois universos – luxo e streetwear; já a parceria entre a Vetements e a Juicy Couture resgatou o logotipo da marca e, ao mesmo tempo, as memórias de estilo dos anos 1990.

Considerando o impacto das redes sociais e a força das gerações mais jovens de consumidores no horizonte do luxo, seria, contudo, de esperar que a imagem e o revivalismo voltassem a desfrutar de popularidade.

Mas há algo mais para além disso.

«Estamos a viver um período de tanta volatilidade e mudança que ter um elemento que nos seja familiar é algo incrivelmente reconfortante», afirmou, à Dazed, Christopher Bailey, diretor criativo da Burberry, sobre a reintrodução do célebre padrão nas propostas da casa britânica.