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O vício dos descontos

As agruras da economia deram o primeiro motivo para os retalhistas americanos apostarem nos descontos, mas a estratégia, que devia ser temporária, tornou-se omnipresente, minando as margens brutas e diminuindo o valor das marcas, numa corrida que parece não ter fim.

No mês passado, a retalhista americana J. Crew fez pelo menos uma promoção por dia. No último fim de semana de abril, fez descontos de 40%, tanto nas lojas físicas como online. Em meados de abril, os descontos eram de 30% mais entregas gratuitas para as encomendas online. No início do mês, havia um desconto adicional de 50% sobre os últimos artigos em saldo. Com efeito, destaca o Business of Fashion, as promoções da J. Crew tornaram-se tão comuns que, no ano passado, um consumidor foi notícia por ter criado o Threadstats, um website pensado simplesmente para seguir as promoções dos retalhistas e ajudar os consumidores a conseguirem o melhor negócio.

Em março, a estratégia de descontos da J. Crew esteve também nos jornais quando a empresa foi juridicamente processada num tribunal federal em Nova Iorque por alegadamente enganar os consumidores num «esquema sistemático de publicidade, marketing e práticas de vendas falsas ou enganadoras» no seu website J. Crew Factory, segundo a queixa apresentada. O queixoso, Joseph D’Aversa afirma que o preço «avaliado em» que é mostrado ao lado de cada artigo – que supostamente indica o verdadeiro preço no retalho de um produto – é enganador, tendo em conta que os produtos na J. Crew Factory estão sempre em saldo.

A questão vai além da J. Crew. Entre os retalhistas americanos, os descontos tornaram-se tão comuns que é um desafio passar por lojas especializadas, como a J. Crew e a Gap, ou grandes armazéns, como a Macy’s e a JC Penney, sem ver a sinalética vermelha dos saldos. A prática tornou-se tão corrente que a marca de carteiras e acessórios Coach recentemente indicou aos analistas que está a considerar retirar os seus produtos de alguns grandes armazéns e que não irá participar em algumas promoções e saldos em determinadas lojas.

Embora estas promoções possam beneficiar os consumidores, cada vez mais atentos aos preços, a prática é pouco saudável para os atores do retalho, para quem competir com base no preço com descontos maiores está a criar uma corrida sem fim, diminuindo as margens de lucro e o valor da marca, ao mesmo tempo que torna o caminho de volta ao crescimento mais difícil.

Os descontos generalizados não foram sempre a norma. No passado, os retalhistas podiam contar com consumidores que eram mais fiéis às marcas e tinham menos opções e, em média, gastavam mais em roupa. Mas o tumulto da recessão e a ascensão do comércio eletrónico tornaram os consumidores americanos mais atentos e mais frugais, resultando num menor tráfego nas lojas e menor consumo, mesmo com a economia a recuperar. Para tornar tudo pior, muitos retalhistas não conseguiram antecipar a mudança na procura dos consumidores, produzindo demasiado e expandindo em demasia a sua rede de lojas físicas.

«Enquanto indústria, levamos muito tempo a aprender algumas lições sobre o “novo normal” – e, mais importante, quais são as implicações do novo normal no negócio», explica Adheer Bahulkar, partner na A.T. Kearney. Em vez disso, muitos retalhistas bem implantados no mercado, desesperados por novas fontes de crescimento, voltaram-se para os descontos. «O caminho com menos resistência para crescer para estes retalhistas é baixar o preço», acrescenta Robin Lewis, diretor-executivo do The Robin Report, especialista em estratégia no retalho. «E quando toda a gente faz isso, torna-se uma loucura. É uma corrida para o fundo para toda a gente porque não é possível concorrer em preços», refere.

«Assim que começa os descontos, entra-se numa espiral porque as margens ficam mais pequenas e por isso é preciso vender muito mais para compensar a perda de margem no preço», aponta, por seu lado, Denise Dahlhoff, diretora de investigação no Baker Retailing Center da Universidade da Pensilvânia. «É uma espécie de ciclo vicioso em que se entra», acrescenta.

EUA lideram promoções

A questão é particularmente marcada nos EUA, onde novos atores da fast fashion europeia como a H&M e a Zara – e, mais recentemente, a Primark – estão a ganhar quota de mercado. «Os EUA é onde se vê muitos modelos do tipo legado», justifica Tim Barrett, analista de retalho no Euromonitor. «Gap, Abercrombie, J. Crew, Macy’s – todos estes modelos na verdade já não funcionam tão bem, sobretudo quando se tem em conta que estão demasiado alargados fisicamente em muitas áreas onde não vão fazer o negócio que precisavam de fazer», indica.

A ascensão dos descontos nos retalhistas americanos reflete também as diferenças subjacentes à forma como os saldos são lançados e entendidos nos EUA em comparação com outros mercados. Na plataforma de comércio eletrónico Farfetch, 56,5% dos artigos no site americano têm promoções médias de 13,6%, enquanto no website britânico, 27,3% dos produtos têm um desconto médio de 20,2%. Esta disseminação de pequenos descontos é comum nos EUA, em comparação com os descontos mais limitados, mas maiores muitas vezes vistos no Reino Unido, sustenta Katie Smith, analista de mercado sénior de moda e retalho na Edited. «O Reino Unido está num ciclo de descontos ligeiramente mais saudável, usando-os para escoar produtos que não estão a funcionar e para atrair consumidores com promoções planeadas», explica. «Os cortes de preços fazem parte da conversa regular para o retalhista e para o consumidor no mercado americano», afirma Smith.

«É quase como uma droga», argumenta Tiffany Hogan, analista de retalho na Kantar Retail. «Estamos nesta droga de 40% de desconto que usamos todos os fins de semana ou até mais frequentemente. O que acontece quando se tira as promoções? O consumidor simplesmente desaparece porque foi treinado para voltar no dia do desconto de 40%», refere.

Mas os descontos generalizados são insustentáveis e à medida que as margens de lucro se tornam menores e o crescimento das vendas abranda, os retalhistas começaram a diminuir as suas redes de lojas e a despedir pessoas para compensar as perdas. Em junho de 2015, a Gap anunciou que iria despedir 250 pessoas e fechar 175 lojas, enquanto a J. Crew e a Ralph Lauren reduziram a força de trabalho em 157 e 750 pessoas, respetivamente. No início deste ano, a Macy’s criou um plano de reestruturação que envolve o encerramento de 36 lojas e milhares de despedimentos. A JC Penney criou um plano semelhante em 2015, que incluiu o encerramento de 40 lojas e o despedimento de 2.250 funcionários, depois de em 2014 ter despedido 2.000 trabalhadores e fechado 33 lojas.

Em abril, a Coach e a Nordstrom anunciaram planos para mandar embora 300 e 400 funcionários, respetivamente, com a Nordstrom a ter já despedido 120 pessoas do seu departamento de tecnologia em março.

«Há uma enorme bolha de demasiadas lojas especializadas, demasiados grandes armazéns», indica Tiffany Hogan. «Em algum ponto vai haver um período de arrefecimento, que é o que penso que estamos agora a ver. Os retalhistas reduzem o número de lojas, diminuem a sua presença, para tentarem perceber como se enquadram numa nova paisagem para o vestuário», acrescenta a analista da Kantar Retail.

A atiçar ainda mais a “fogueira”, o custo de produzir vestuário não ficou mais barato. «Da perspetiva da cadeia de aprovisionamento, o custo ao nível da produção está a subir», afirma Edward Hertzman, que publica o Sourcing Journal, dedicado à indústria têxtil e de vestuário. «Custos de cumprimento, de trabalho, de energia e a qualidade de vida estão a subir. Os custos poupados pelo facto dos preços do algodão ou do combustível estarem mais baixos não estão a compensar os custos de produção da forma como seria desejável. Por isso, temos retalhistas que têm de fazer descontos para escoar produtos, daí esta compressão das margens», prossegue Hertzman.

«Tipicamente, os descontos são o último recurso para chamar as pessoas à loja», considera Denise Dahlhoff. «E quando se está nessa posição, sair é difícil», acrescenta a diretora de investigação no Baker Retailing Center.

O segredo dos outlets

Vários retalhistas bem estabelecidos nos EUA têm investido em outlets para fugir a este ciclo vicioso. A sua esperança é que criando uma delimitação clara de produtos com descontos numa loja, enquanto os artigos a preço completo se mantêm separados nas lojas principais, os retalhistas podem servir diferentes tipos de clientes ao mesmo tempo que mantêm o valor da marca.

No verão passado, a J. Crew introduziu um novo conceito de retalho batizado J. Crew Mercantile, essencialmente como uma nova casa para os artigos de fábrica da J. Crew, e a empresa tem planos para triplicar o número de lojas Mercantile em 2016. Da mesma forma, a Macy’s, a Kohl’s e a Lord & Taylor estão entre os retalhistas que lançaram lojas outlet em 2015.

«Estas novas experiências com descontos são formas de evoluir as marcas para novos modelos sem ter de abandonar os antigos modelos e aborrecer os consumidores fiéis», explica Tim Barrett, do Euromonitor.

Estes grandes armazéns que estão já a operar lojas outlet também estão a duplicar os seus esforços. A Saks Fifth Avenue opera 90 lojas Off Fifth e 38 lojas a preços totais. E em março de 2016, a Nordstrom tinha 197 lojas Nordstrom Rack, com o objetivo de chegar às 300 até 2020. Em comparação, nos últimos cinco anos o número de lojas a preços completos aumentou de 115 para 118.

Para os retalhistas no segmento do luxo acessível, as lojas outlet são também vistas como uma vantagem. No final do ano fiscal de 2015, a Ralph Lauren operava 165 outlets nos EUA e no Canadá, em comparação com 58 lojas a preço total. Na Europa, a empresa tem 54 outlets em comparação com 27 lojas “normais”, enquanto a Ásia é o único mercado onde tem mais lojas a preço total do que outlets – 58 para 40.

A Kate Spade, por seu lado, tinha 64 lojas outlet nos EUA no final do ano fiscal de 2015, em comparação com 29 em 2010. Da mesma forma, das 351 lojas a preço total que a Coach operava no final do ano fiscal de 2013, a empresa fechou quase 100, tendo, contudo, aumentado o número de outlets de 193 para 204.

«Da perspetiva do consumidor, penso que qualquer coisa onde consiga encontrar um grande desconto sobre um produto é uma situação win-win para ele», sustenta Pam Goodfellow, diretora de visão do consumidor na Prosper Analytics. Para os retalhistas, «é bom no imediato, mas pode prejudicar as lojas a preço completo a longo prazo. Penso que os retalhistas têm de pisar com muito cuidado essa área devido à imagem de marca e perceção de qualidade. Além disso, os consumidores são compradores inteligentes agora. Se souberem que podem ir a uma loja outlet para o mesmo produto, vão fazer isso», acrescenta.

Quando feitos de forma correta, os descontos podem ser uma ferramenta promocional poderosa. «As promoções seletivas não são uma coisa má», sublinha Denise Dehlhoff. «Podem ajudar o tráfego em loja, promover diferentes categorias, fazer com que as pessoas experimentem algo de novo ou aumentar a fidelização para certos produtos», enumera.

Mas, alimentar um maior sentido de valor, quer seja através de programas de fidelização ou experiências de marca únicas, pode atrair os consumidores sem baixar os preços. «Toda a gente quer sair do jogo dos preços», prossegue Dahlhoff. «[Os retalhistas] devem focar-se em todos os outros benefícios que podem dar aos consumidores», acrescenta.

E os retalhistas da fast fashion usam diferentes apoios para impulsionarem o tráfego e as vendas. «A ideia que a Zara realmente capitalizou é que se gosta de alguma coisa na loja é melhor comprá-la, porque não há garantia de que estará lá amanhã», destaca Adheer Bahulkar. «Isto cria pânico na mente do consumidor, o que pode levá-lo a comprar. É uma mudança fundamental na mentalidade do retalho tradicional, com que gerações de retalhistas cresceram, de nunca ter um produto esgotado», explica.

«O consumidor fundamentalmente mudou», continua o responsável da A.T. Kearney. «Tornaram-se muito mais inteligentes, menos fiéis e querem aquilo que querem. O foco no produto e na exclusividade e o apelo está a tornar-se mais importante», conclui Bahulkar.