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Operação Gucci

Está em marcha o plano de revitalização da Gucci, apontado entre as prioridades do grupo detentor Kering, que procura agora devolver o ímpeto à marca italiana, ainda distante dos resultados arrebatadores do passado.

A Gucci, que responde por 60% do resultado operacional do grupo Kering, apresentou um declínio superior ao esperado no primeiro trimestre do ano, atribuído ao período de transição em que se encontra, em resultado da nomeação do novo CEO Marco Bizzarri e do novo diretor criativo Alessandro Michele.

As vendas do grupo francês – e da Gucci – estagnaram, afetadas pela fragilidade do euro, e as vendas comparáveis da marca italiana caíram 7,9% para 869 milhões de euros nos três meses até março, defraudando as previsões dos analistas, que indicavam uma quebra de entre 3% a 6%. O desempenho da Gucci variou em função do mercado geográfico, registando um aumento de 6% na Europa Ocidental e uma estabilização nos EUA. No entanto, os resultados variaram noutras geografias, evidenciando perdas significativas no Japão e na região Ásia-Pacífico, onde as vendas derraparam 10%, influenciadas pela deterioração do desempenho da marca em território chinês.

O próximo passo a tomar no âmbito do processo de revitalização da Gucci será a transformação da sua linha de bolsas, acrescentando produtos de preço mais elevado e melhoria da gama básica. O diretor financeiro do grupo, Jean-Marc Duplaix, considera essencial a definição de um equilíbrio entre os artigos que ostentam o logótipo da marca e aqueles que não o incorporam, pelo que, mais do que alienar o logo por completo, a marca procurará conceber uma «interpretação inteligente» das suas duas letras emblemáticas. Duplaix referiu Hedi Slimane, diretor criativo da Yves Saint Laurent, como um exemplo de transformação, depois de este ter reformulado a imagem da terceira principal marca de luxo do grupo Kering em 2013. A Gucci optará por reformular as lojas de que dispõe, ao invés de procurar a abertura de novos espaços, em cuja medida o investimento será moderado, afirma o grupo.

GucciDesde o início do ano, a Gucci encerrou seis lojas e inaugurou três, somando 502 espaços comerciais globalmente. Entre as iniciativas planeadas para a revitalização da marca, cujos primeiros sinais de recuperação deverão surgir no segundo semestre de 2015, inclui-se um plano de formação suplementar para os funcionários dos espaços comerciais da Gucci, a retoma da campanha publicitária do logo da marca, a modificação dos sacos e embalagens utilizados e a remodelação do website.

Duplaix reafirmou a confiança do grupo na capacidade transformadora da nova equipa de gestão da Gucci, adiantando já existirem sinais de melhoria na categoria de pronto-a-vestir da marca. O desempenho do restante portfólio de luxo da Kering foi mais otimista, registando um aumento das vendas de 11,4% para 2,65 mil milhões de euros, com a fragilidade do euro a potenciar as vendas, apesar do deslize de 0,6% das vendas comparáveis, em consequência da prestação da Gucci.

O sector principal de Atividades de Luxo apresentou um crescimento de 11% da receita no primeiro trimestre de 2015, nos espaços comerciais operados autonomamente, que respondem por 71% das suas vendas, impulsionada pelas «tendências positivas» registadas na Europa Ocidental. A receita da Bottega Veneta cresceu 16%, ou 3% em base de lojas comparável, principalmente estimulada pelo «excelente momento» vivido na Europa Ocidental, onde as vendas, no mesmo universo de lojas, aumentaram 34%. O crescimento modesto das vendas em base de lojas equivalente deveu-se à instabilidade do ambiente negocial em Hong Kong e Macau, que respondem por um quinto das vendas da marca, explicou Duplaix.

A Saint Laurent manteve um «desempenho brilhante» em todas as regiões e categorias de produto no primeiro trimestre, registando um aumento das vendas de 34%, e 21% na mesma base de lojas. Os espaços comerciais operados diretamente pela marca alcançaram um desempenho «particularmente forte» na América do Norte, Europa Ocidental e Japão, onde as vendas, no mesmo universo de lojas, aumentaram 39%, 29% e 22%, respetivamente. As restantes marcas de luxo detidas pelo grupo apresentaram, no seu conjunto, um aumento de 14% da receita, mas um deslize de 4% nos resultados em base de lojas comparável. As vendas de artigos de couro aumentaram 16% na mesma base de lojas em espaços operados autonomamente, impulsionadas pelo desempenho da Balenciaga e o forte crescimento das marcas Stella McCartney e Alexander McQueen.

O segmento de relojoaria e joalharia apresentou resultados heterogéneos em consequência da forte base comparativa da Boucheron no Japão e devido à contínua precaução dos distribuidores de relógios. O total das vendas geradas por atividades desportivas e de lifestyle aumentou 13%, e 4% no mesmo universo de lojas. A Puma registou um crescimento de 13%, ou 4,5% na mesma base de lojas, especialmente impulsionado pela forte subida do segmento do calçado. Os resultados «refletem um complexo ambiente económico e monetário, assim como a transição da Gucci», sustentou o CEO do grupo Kering, François-Henri Pinault, antecipando «uma melhoria gradual» do desempenho da empresa ao longo do ano.