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Oportunidade olímpica

As maiores marcas desportivas estão em aquecimento para os Jogos Olímpicos – que em 2016 têm lugar numa das cidades que mais atenção presta ao corpo. Como estão insígnias como a Adidas, Nike e Spedoo, entre outras, a trabalhar a gigantesca oportunidade olímpica?

«Os Jogos Olímpicos são uma oportunidade irresistível para as marcas cativarem os consumidores com acordos de patrocínio e campanhas de marketing experientes que sejam inteligentes e relevantes e possam desempenhar um papel importante na consciencialização de marca e relação com o consumidor», advogou Bernadette Kissane, analista de vestuário e calçado da Euromonitor Internacional, ao portal The Business of Fashion (BoF).

As vendas da gigante alemã Adidas dos últimos oito anos mostram o impacto que um ano olímpico pode ter no desempenho financeiro de uma marca. Em 2008, ano dos Jogos Olímpicos de Pequim, a marca subiu 4,9% em relação ao ano anterior, com vendas na ordem dos 10,8 mil milhões de euros. As vendas seguintes caíram em 3,9%. Em 2012, ano dos Jogos Olímpicos de Londres, as vendas totais atingiram os 14,9 mil milhões de euros, antes de caírem novamente em 2013.

E, ainda que no evento Rio 2016, a Nike tenha substituído a Adidas como patrocinadora oficial, outras estratégias de marketing, como o patrocínio de equipas individuais, podem ser igualmente poderosas para as marcas. «Muitas pessoas concentram-se apenas no patrocínio dos Jogos, quando na verdade quase todos os fabricantes de bens desportivos têm uma relação de patrocínio com uma ou outra das equipas olímpicas», explica Michael Payne, antigo responsável de marketing dos Jogos Olímpicos, que agora gere uma consultora desportiva.

Como oportunidade de marketing, o período dos Jogos Olímpicos deste ano não poderia ser melhor. Estimulado pelo crescendo de interesse em saúde e fitness, o mercado mundial de vestuário desportivo já vale 149,6 mil milhões de dólares (aproximadamente 135,9 mil milhões de euros), sendo provável que cresça para 184,6 mil milhões até ao início dos Jogos de 2020, em Tóquio, de acordo com a Allied Market Research. Combine-se isso com a afinidade do Brasil pelo desporto, marcas e logos – e a sua tendência para gastar em vez de poupar – e o potencial assume proporções gigantescas.

De acordo com a organização, os produtos oficiais Rio 2016 deverão gerar cerca de 260 milhões de dólares em vendas só dentro do Brasil, com 30% dessas vendas atribuídas a visitantes internacionais.

Então, como vão as maiores marcas desportivas do mundo – da Nike à Puma, da Oakley à Under Armour, sem esquecer a doméstica Havaianas – colher os frutos da oportunidade olímpica? O BoF fez um levantamento sobre o peso e o potencial do maior evento desportivo à escala global nas contas das marcas.

Nike

Valor de mercado (em fevereiro de 2016): 104,1 mil milhões de dólares.

Historial: No passado, a Nike aproveitou os Jogos Olímpicos para introduzir novos produtos e serviços, incluindo as sapatilhas Flyknit e as trackers Nike +, aproveitando os Jogos através de estratégias de marketing não-tradicionais, bem como via patrocínio tradicional. Em 2014, a marca assinou um contrato para estender o seu patrocínio à equipa dos EUA durante os Jogos Olímpicos de Tóquio, em 2020.

Oportunidade olímpica: Pela primeira vez desde 2000, a Nike é patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos Rio 2016, um negócio situado entre os 25 milhões e os 40 milhões de dólares. A marca desportiva número 1 também vai patrocinar a equipa de atletismo dos EUA e a equipa de futebol brasileira.

«É nos momentos desportivos como os Jogos Olímpicos que a Nike apresenta as suas melhores inovações para ajudar os atletas a redefinir o que é possível», disse o presidente da marca Trevor Edwards ao BoF.

Além disso, a Nike entrou ainda numa parceria de cinco anos, denominada “Vem Junto”, com a cidade do Rio de Janeiro, para renovar 21 centros comunitários e de desportos de recreação. «Acreditamos no poder do desporto para ajudar a inspirar as comunidades a serem mais ativas», acrescentou Edwards.

Adidas

Valor de mercado: 22,2 mil milhões de dólares.

Historial: Nos cinco anos que antecederam o evento de Londres em 2012, a gigante alemã de artigos desportivos – que também é proprietária da Reebok – gastou cerca de 139,5 milhões de dólares no patrocínio de atletas e equipas individuais. Foi também uma das patrocinadoras oficiais dos Jogos de Verão de Atenas (2004), Pequim (2008) e Londres (2012). E, ainda que as poderosas táticas de marketing não-tradicionais da Nike tenham roubado a atenção das suas abordagens mais tradicionais, na Adidas a venda de merchandising relacionado com os Jogos Olímpicos rondou os 100 milhões só no ano que antecedeu Londres 2012.

Oportunidade olímpica: Ainda que a Adidas tenha sido substituída pela Nike como patrocinadora oficial, a empresa vai duplicar a sua força de marketing através do patrocínio às equipas olímpicas da França, Canadá, Alemanha e Grã-Bretanha. A Adidas também introduziu uma bola de futebol especial inspirada no Brasil para o evento.

«Na sequência da nossa colaboração extremamente bem-sucedida com [marca de moda brasileira] The Farm Company, em 2014, vamos trabalhar em 2016 com [a linha de swimwear] Salinas, num novo conjunto de gamas de performance», revelou Simon Cartwright, responsável da Adidas para as equipas desportivas e Jogos Olímpicos.

Puma

Valor de mercado: 3,3 mil milhões de dólares.

Historial: A Puma foi adquirida pelo grupo Kering em 2007, uma valorização de mais de 5 mil milhões de dólares. Mas o desempenho fraco da marca tem alimentado rumores de uma possível venda. A marca fica, todavia, no direito de se congratular por patrocinar Usain Bolt e a equipa olímpica jamaicana, que levou para casa 12 medalhas em Londres, no evento de 2012.

Oportunidade olímpica: Bolt surge no topo da lista dos atletas patrocinados pela Puma para o evento de 2016. A esperança é de que seu estrelato ajude a consolidar a Puma como uma marca de desempenho credível – e aumentar as vendas. «A marca vai alavancar a sua missão Forever Faster, que providencia os produtos mais rápidos para os atletas mais rápidos do mundo», disse Adam Petrick, diretor global da Puma. Isso inclui a criação de um outpost no Rio de janeiro – a Puma House – que servirá como um acampamento base para uma série de eventos de marketing e relações públicas.

Havaianas (Alpargatas)

Valor de mercado: 1,2 mil milhões de dólares (Alpargatas).

Historial: A marca flip-flops brasileira Havaianas não tem historial nos Jogos Olímpicos, uma vez que, normalmente, os patrocínios desportivos vão para as marcas orientadas para a performance. Ainda assim, as oportunidades de marketing também alcançaram a marca doméstica.

Oportunidade olímpica: Para os Jogos Olímpicos deste ano, a Havaianas criou uma série de flip-flops inspirados na cidade. Durante o campeonato do mundo da FIFA, em 2014, a marca vendeu sandálias com os números dos jogadores e os nomes dos países estampados, mas este ano ainda não se sabe qual será a estratégia adotada.

«Infelizmente, o governo e a liderança brasileira perderam completamente a oportunidade e não desenvolveram qualquer estratégia de marca coordenada para o país», argumentou Payne.

Speedo

Valor de mercado: Não revelado.

Historial: A empresa com sede em Nottingham vestiu dezenas de equipas de natação para os Jogos Olímpicos deste ano, embora nem sempre sem controvérsia. O fato LZR Racer usado por Michael Phelps nos Jogos Olímpicos de Pequim de 2008 foi alvo de duro escrutínio.

Oportunidade olímpica: Na preparação para o Rio de Janeiro, a Speedo EUA – propriedade da PVH Corp – assinou um contrato para patrocinar vários atletas, incluindo a americana Missy Franklin, o britânico Michael Jamieson e a consistente equipa australiana.

Under Armour

Valor de mercado: 18 mil milhões de dólares.

Historial: A Under Armour tem um relacionamento relativamente curto com os Jogos Olímpicos. Nos Jogos Olímpicos de Inverno de Sochi, em 2014, a empresa foi colocada sob escrutínio depois de a equipa de patinagem dos EUA, que usava os seus fatos, falhar (os críticos culparam os fatos). A equipa americana no entanto, continuou a acreditar na marca, voltando a assinar com a Under Armour para mais oito anos.

Oportunidade olímpica: A par do patrocínio de mais de 100 atletas de mais de 12 países, a Under Armour também vai voltar a patrocinar a ginástica e as equipas de boxe dos EUA.