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Ordem para personalizar – Parte 2

A personalização dos serviços é o novo passo rumo ao maior envolvimento do consumidor, otenciado pela emergência de novas ferramentas tecnológicas que permitem aos retalhistas compreender os comportamentos de compras online em profundidade.

Shop Direct, Mr Porter e o britânico Hawes & Curtis são apenas alguns exemplos de retalhistas que optam por aperfeiçoar os seus mecanismos de personalização, aplicando os novos meios tecnológicos na aproximação aos clientes, que procuram responder às suas necessidades e expectativas através de um serviço customizado. (ver Ordem para personalizar – Parte 1)

Grabble 
A Grabble é um novo aplicativo de compras, focado na personalização. Permite aos consumidores construirem as suas listagens pessoais online através da pesquisa de coleções de moda de diversos retalhistas e seleção de artigos preferidos, deslizando o dedo sobre o ecrã, para a esquerda ou para a direita, em função da rejeição ou aceitação do item apresentado, num gesto semelhante ao usado no site de encontros Tinder.

Quanto mais recorrerem a esta função, mais personalizados os seus feeds se tornam, à medida que os utilizadores criam coleções de favoritos e os organizam em função das suas preferências.

Num momento em que os consumidores estão constantemente a ser bombardeados com promoções de marcas, tatear ajuda os consumidores a filtrar as informações relevantes, permitindo-lhes chegar mais rapidamente aos produtos que querem comprar através do algoritmo de aprendizagem.

Desde agosto do ano passado, quando o aplicativo foi lançado, até março deste ano, 80.000 utilizadores já se inscreveram, selecionando mais de 500.000 produtos e gerando mais de 100.000 libras em transações confirmadas.

Este tipo de personalização, especialmente mediante o uso deste método como uma nova forma de navegação, em breve será incorporado nas próprias ofertas digitais dos retalhistas.

O hábito de eliminar
A reação dos consumidores face à abundância de mensagens mal dirigidas por parte dos retalhistas está a endurecer, com um estudo britânico a demonstrar que 74% dos consumidores nacionais consideram receber demasiados emails.

Em conjugação com outros fatores, como a irrelevância das mensagens, isto leva a que mais de metade (58%) abdique da comunicação por email com as marcas, a par de outros 69% que optam for deixar de seguir as marcas nos canais sociais e cancelam contas e subscrições.

Os consumidores sentem-se assoberbados com as mensagens e os números dos denominados “apagadores” continuará a aumentar. Por outro lado, mais de metade (52%) mostra-se disposta a partilhar detalhes com marcas que considera estar a executar bem esta tarefa, demonstrando que quando o serviço é prestado convenientemente e é relevante, os receios relativamente à privacidade e à possibilidade de serem identificados online reduz significativamente.

Os consumidores tendem a considerar intrusivo quando algo que consultam os segue posteriormente sob a forma de anúncios quando navegam na internet. A personalização deve ser discreta e, do ponto de vista do consumidor, é um dado adquirido. É quando se torna notória e irrelevante que desagrada aos consumidores.

Nike + e Topman
A personalização em massa requere um consumidor que esteja disposto a ser alvo de uma experiência altamente customizada. Tanto a Nike como a Topman estão a utilizar campanhas de marketing que aumentam as expectativas neste campo.

No final de 2014, a Nike criou 100.000 vídeos individualmente personalizados, baseados em informação recolhida pelo aplicativo Nike +, tais como condições de treino e pontos obtidos. O objetivo da campanha, revela a agência AKQA, é usar os dados para motivar os indivíduos a fazer mais. «O verdadeiro valor dos dados não está na reflexão mas na oportunidade de pegar nessa informação e torná-la numa história pessoal, relevante e motivadora», explica.

Recentemente, a Topman lançou a campanha We Know You Want (“sabemos que quer”, em português) que encoraja os jovens consumidores masculinos a preencherem um pequeno inquérito que determina o seu perfil de consumo. Os inquiridos são depois direcionados para uma página de produtos pessoais, que podem ganhar através da partilha das informações de contacto.

Esta campanha de envolvimento dá à Topman informação valiosa, a partir da qual pode continuar a perceber e a personalizar para o indivíduo, simultaneamente educando o consumidor sobre a ideia de personalização, antes de avançar para as massas.