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Os 5 tipos de consumidores chineses

Chegou o momento de definir os consumidores chineses segundo o seu tipo de personalidade. Depois de anos em que marcas e marketers dividiam os potenciais clientes da China em categorias demográficas gerais, a Euromonitor International sugere uma nova forma de olhar para os compradores do país asiático.

Há cinco tipo de consumidores chineses, de acordo com um relatório internacional da Euromonitor International, divulgado pelo Jing Daily (ver Here Are The 5 Different Personalities of Chinese Luxury Consumers).

Durante anos, especialistas do mundo da moda e marketers dividiram os consumidores da China em categorias demográficas gerais, como a idade, o género, a localidade e os rendimentos. O objetivo seria compreender os hábitos de consumo no altamente lucrativo mercado chinês, mas esta abordagem fez com que marcas internacionais de topo não fossem bem-sucedidas.

Normalmente, no mundo do retalho, as marcas categorizam os consumidores por idade, direcionando-se aos millennials e à geração Z através dos seus bloggers e influencers preferidos, por exemplo. Outras focam-se nos géneros. Por exemplo, recentemente, marcas como a Lancôme ou La Mer tentaram alcançar especificamente os homens chineses. Alternativamente, muitas marcas internacionais diferenciam a abordagem por cidades, onde preveem os comportamentos de compra do consumidor baseadas nos “níveis” do lugar onde residem, tendo em conta o nível de vida, a dimensão populacional ou o nível de infraestruturas das localidades. Porém, o novo relatório da Euromonitor International’s sugere que «são poucos os que concordam que os consumidores sejam definidos simplesmente pela sua idade, género ou rendimento».

«Confiar na demografia para tentar alcançar os consumidores significa acreditar numa avaliação feita por terceiros e aplicá-la ao que se quer vender, o que não é o suficiente», afirma Domenica Di Lieto, CEO da Emerging Communications, empresa de consultadoria de marketing chinesa. São muitos os que, dentro do mundo do retalho, partilham a perspetiva de Di Lieto e veem potencial nas categorias definidas pela Euromonitor. «Acho que é uma maneira realmente interessante de olhar para os consumidores chineses», reconhece o fundador da agência chinesa de marketing ChoZan, Ashley Galina Dudarenok. «É um modo que, definitivamente, confere mais sensualidade e cor ao perfil do consumidor. À medida que se conhece o tipo de personalidade, cria-se instantaneamente uma certa imagem do que estas pessoas querem, onde estão, como vivem, etc», admite.

O conservador resistente

Este tipo de consumidor evita comprar produtos de grandes marcas e prefere guardar o seu dinheiro, em vez de se definir através dessas mesmas marcas. Segundo o novo estudo, este tipo de personalidade representa a maior percentagem do mercado chinês: aproximadamente 27%.

No entanto, esta franja populacional poderá ser uma das mais difíceis de alcançar no sector do luxo, já que têm menor probabilidade de utilizar aplicações móveis para fazer compras online, preferindo ligações pessoais com as marcas que adquirem.

Não há muito tempo para marcar uma posição com estes compradores. Tentar compreender os pormenores e as razões para os comportamentos destes consumidores pode ser a chave para o sucesso, acredita Domenica Di Lieto. «Quando se está a lidar com pessoas importantes, primeiro deve falar-se com elas nos seus próprios termos e ter em mente que há poucas segundas oportunidades», alerta.

O aventureiro à procura de inspiração

Este tipo de personalidade gosta de experimentar novos serviços e viajar para outros países para o fazer. Esta pode ser uma categoria profícua para marcas inovadoras que procuram promover produtos únicos ou agências de viagem de luxo que querem entrar no mercado chinês.

«Há definitivamente uma classe de pessoas deste tipo em crescimento na China, mas é muito importante que as marcas reconheçam que todas estas pessoas são muito diferentes», avisa Ashley Galina Dudarenok. «Têm idades muito díspares e vivem em locais diferentes… acho que, para os aventureiros, a Nike é um exemplo de uma marca que está a fazer um ótimo trabalho. A marca norte-americana está a alcançar este tipo de pessoas com um marketing experimental e em experiências nas lojas físicas. Porém, permanece focada em cidades maiores e com mais população. Nas restantes localidades, está a trabalhar a um ritmo desigual e a enviar mensagens distintas, para criar uma imagem ligeiramente diferente», explica Dudarenok.

O lutador destemido

O nome deste tipo de consumidor provém do seu desejo por produtos de marca e de luxo e do gosto pelas últimas novidades tecnológicas.

«Com este tipo de consumidores, o mais importante é desenhar produtos com base no que realmente procuram, fundamentados na compreensão das suas motivações e estímulos de compra, tendo também em conta os influencers, as vendas e as cadeias de aprovisionamento», aponta Domenica Di Lieto.

Para o lutador destemido, o uso de influencers poderá ser uma estratégia particularmente útil. O facto de se interessarem por tecnologia poderá permitir às marcas atingirem este consumidor com um elevado nível de personalização. Contudo, as categorias só chegam a esse nível.

«As identidades são um ótimo princípio para as marcas ocidentais desenvolverem a sua estratégia na China, mas trabalhar com plataformas como a Tencent ou a WeChat permite-nos criar identidades completas e proporcionar a personalização à escala», destaca Tom Nixon, diretor dos serviços ao cliente da agência digital Qumin.

O otimista ponderado

Estes consumidores valorizam uma vida saudável e o bem-estar, mas «permanecem interessados em tecnologias e confiam nos seus telemóveis não só para comunicar, mas para tornar as suas vidas mais fáceis e viabilizar as suas escolhas em termos de estilo de vida», refere o relatório. Apesar da oportunidade que este segmento representa para as marcas, há quem possa achar perigoso categorizar os consumidores desta forma.

«A China é muito complicada, está saturada e tem um mercado que não é homogéneo», afirma Ashley Galina Dudarenok. «Por exemplo, o “otimista ponderado” em Pequim e o mesmo tipo de consumidor em Fucheu representam grupos completamente diferentes. Isto pode funcionar em algumas generalizações. Para muitas marcas, permanece um grande desafio», esclarece.

O cuidadoso

Estes consumidores são cuidadosos com o seu dinheiro e são o único tipo de personalidade que prefere fazer compras usando métodos tradicionais. Apesar de representarem cerca de 13% do mercado, as marcas de luxo de nicho que tendem fortemente para o património e para a história podem estar interessadas neste tipo de consumidor.

Para a department store londrina Harrods, a combinação entre património e exclusividade resultou em mais vendas entre os consumidores chineses do que entre os próprios britânicos. «Às vezes, é mais eficaz focarmo-nos num público mais pequeno, de grande valor, que se sabe que vai responder bem, do que optar por uma abordagem mais geral, que tem uma grande atratividade, mas que, na verdade, não gera muitas respostas», assegura Domenica Di Lieto.