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Os altos e baixos do consumo

À luz dos mais recentes dados, os consumidores voltaram a abrir os cordões à bolsa. No entanto, isto não significa que estejam a comprar sem critério, sobretudo no que ao vestuário diz respeito.

Seguindo uma trajetória inversa, a escalada da exigência dos clientes está a motivar a queda das vendas das marcas. A Anthropologie, por exemplo, enfrentou quatro trimestres seguidos de vendas comparáveis estagnadas ou em declínio. Já as vendas comparáveis da J. Crew caíram 10% no ano passado e 8% no primeiro trimestre de 2016. A Banana Republic teve as vendas em queda durante 13 meses, as vendas da Gap têm vindo a enfraquecer e as da Ann Taylor seguem uma rota preocupante, enumera o The Washington Post.

Este clube de retalhistas há muito que faz parte dos destinos de compras favoritos de consumidoras de classe média, oferecendo vestuário que estas podem facilmente misturar e combinar entre os cenários profissional e social. Contudo, ultimamente, são marcas incapazes de desenvolver peças que estas clientes queiram comprar e, na sua maioria, estão cientes de que os seus produtos deixaram de funcionar.

Da Ann Taylor, a informação que chega aos media especializados é que a linha de vestuário está a experimentar um processo de adaptação do fitting para refletir um «ponto de vista mais moderno».

Art Peck, presidente-executivo da Gap, sublinhou recentemente que as prateleiras da marca estão repletas de t-shirts coloridas, mas que a retalhista não foi capaz de oferecer um número suficiente de tops off-shoulder e blusas de renda – peças nas quais as clientes estavam interessadas.

Estes problemas têm vindo a agigantar-se nas últimas estações. No início de 2015, o presidente-executivo da J. Crew, Mickey Drexler, justificava os fracos resultados com um «ano difícil» para a empresa. O tráfego em loja abrandou e a pressão foi elevada para oferecer promoções de 30%. Mas, segundo Drexler, a J. Crew falhou, também, em termos de design. A estética de algumas peças clássicas estava fora de moda, a paleta de cores era aborrecida e algumas roupas erraram no fitting.

O clube interpretou mal as clientes de outras formas. A Ann Taylor demorou a adaptar o seu vestuário de trabalho, numa altura em que as mulheres querem peças versáteis que possam transitar do trabalho para o fim-de-semana.

Os erros da Gap são ainda mais antigos, com a marca apanhada de surpresa com a chegada de cadeias de fast-fashion como a H&M e a Forever 21. A empresa tinha prometido uma reviravolta na primavera passada e Peck garante que a Gap tem feito progressos no sentido de alinhar o seu fitting e styling, mas as vendas comparáveis ora estagnam, ora caiem.

Contudo, estas desventuras não são as únicas preocupações das retalhistas. O tráfego em loja caiu cerca de 5,8% no ano passado, alarmando todas as insígnias. Muitas clientes estão a optar por gastar dinheiro em experiências, tais como viagens ou jantares, em vez de produtos. A par disso, os jogadores off-price, como a Ross, T. J. Maxx e Marshalls estão a roubar alguns consumidores mais preocupados com o orçamento.

Outras retalhistas de vestuário de preço médio apontam outros problemas. A Macy’s, por exemplo, acredita que as suas vendas têm sido dificultadas pela imprevisibilidade do tempo e pela redução nas compras dos turistas. Já a Ralph Lauren vai cortar 220 milhões de dólares (aproximadamente 197 milhões de euros) em custos anuais e dispensar cerca de 1.000 postos de trabalho para agilizar o que se havia tornado uma «organização pesada».

A H&M, a Zara e outras marcas de moda rápida têm ainda acelerado de forma dramática a viagem de um design entre o estúdio e a loja, compactando um processo de vários meses numa questão de semanas. E as clientes têm fácil acesso a desfiles e tendências graças às redes sociais.

Como resultado, as empresas estão a repensar todos os aspetos do negócio, das cadeias de aprovisionamento aos calendários, passando pelo marketing. «Não podem fazer tudo de uma vez. Enquanto tentam reorganizar as suas cadeias de aprovisionamento, algo tem de ficar para segundo plano», afirma Carol Spieckerman, consultora de retalho. «E em alguns casos, esse “algo” é a qualidade, a consistência ou o oferecer de produto moda atraente».

Enquanto isso, o círculo vicioso de promoções atraiu retalhistas desesperadas por manter as vendas durante a recessão, o que levou muitas clientes a limitarem a compra de produtos a preço total, conscientes de que, à partida, aquele artigo estará brevemente em promoção.

Quando as retalhistas cozinham estes descontos, «isso vai alterar a qualidade da produção, vai alterar a qualidade dos materiais», aponta Randy Allen, professor na Universidade de Cornell que se dedica à área do retalho.

Ainda assim, resume o The Washington Post, há esperança. A moda feminina está em fase de substituição. Os skinny jeans que dominaram a última década, por exemplo, estão prestes a dar lugar a uma nova silhueta wide-leg e os analistas acreditam que esta será uma mudança estética tão substancial que poderá dar às consumidoras a motivação necessária para gastar dinheiro em vestuário.

Além disso, a fast-fashion e os conceitos off-price deixaram algumas aberturas para que as lojas especializadas comecem a recuperar – os itens de moda rápida tendem a ter um ciclo de vida curto e muitas mulheres não gostam de substituir peças de roupa com frequência.