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Os altos voos chineses

Os acessórios, vestuário e calçado já não definem o luxo como outrora. Hoje, os consumidores preferem experiências autênticas. Quais as implicações práticas desta transferência de interesses nos números e estratégias das marcas tradicionais?

Em 2015, a China “produziu” 120 milhões de turistas – que gastaram cerca de 229 mil milhões de dólares (aproximadamente 204 mil milhões de euros) em compras no exterior, deixando o resto do mundo muito aquém de tais números. As principais compras? Moda e acessórios.

Esta onda converteu-se depois em negócios para as marcas de moda de luxo, que já há vários anos têm mantido lucros muito mais elevados sobre os seus produtos na China – os preços de produtos de luxo das casas internacionais chegam a ser 50% mais caros neste país, comparativamente à Europa ou EUA. Não é de admirar, portanto, que o viajante chinês tenha recentemente embarcado na missão de fazer compras em viagens internacionais, analisa a Condé Nast Traveller.

Quando Angela Ahrendts ainda ocupava a posição de CEO da Burberry, perspicazmente percebeu o impacto do “consumidor de luxo viajante” nas vendas da marca na Europa e nos EUA, e reconheceu a necessidade de atender diretamente a esse novo segmento. Hoje, os grandes armazéns, das Galeries Lafayett, em Paris, aos Bloomingdale’s, em Nova Iorque, atraem o viajante chinês com uma variedade de ofertas especiais, que incluem campanhas de marketing direcionadas para o WeChat, focadas na personalização e, também, serviços de tradução (ver O consumidor chinês em 5 passos).

Todavia, aproveitar essa procura requer uma mudança no produto e no merchandising. Em 2014, a J. Crew esteve envolta em críticas pela introdução de tamanhos 000 e XXXS nas suas lojas nos EUA. Contudo, a marca tinha apenas tomado a decisão lógica e inteligente de adaptar os seus tamanhos aos dos clientes chineses.

Entretanto, as viagens estão também a afetar a indústria da moda de outras formas. Cada vez mais, as viagens high-end estão a assumir o papel anteriormente interpretado pelos bens físicos do luxo tradicional para o desenvolvimento rápido das economias – constituindo uma moeda social e indicador de estatuto socioeconómico.

Assim, atualmente, umas férias em St. Moritz ou uma viagem culinária aos melhores restaurantes do Japão é equiparado ao tipo de privilégio uma vez reservado a produtos como uma Birkin da Hermès ou um relógio da Rolex. O luxo é, na verdade, o segmento de mais rápido crescimento no sector de viagens, tendo crescido 48% nos últimos cinco anos. Só em 2014, a população mundial efetuou 46 milhões viagens de luxo internacionais, no valor de 172 mil milhões de euros, de acordo com um relatório do World Travel Monitor.

Os asiáticos ricos estão, cada vez mais, a definir as novas tendências de viagens – depois da China, a Índia é o mercado de mais rápido crescimento do mundo para este sector. O World Travel & Tourism Council (WTTC) estima que o mercado de 20 milhões de viajantes indianos possa alcançar os 50 milhões em 2020.

Assim sendo, hoje é comum encontrar multidões de asiáticos em destinos que já foram considerados redutos da aristocracia europeia ou dos barões do Médio Oriente. Os jovens milionários indianos (e chineses) têm ainda procurado expor a sua prole a passatempos privilegiados da elite estrangeira – levando-os a esquiar nos Alpes e arrastando-os para museus como o Met ou MoMA nas férias de verão.

Estas elites estão a forçar as marcas de moda de luxo a adaptar as suas agendas e estratégias para tirar proveito desses bolsos. Um pouco por todo o mundo, os turistas de luxo estão a fazer várias viagens curtas durante todo o ano e, inclusivamente, a prolongar viagens de negócios para escapadelas de lazer – um conceito denominado de viagens “bleisure”.

A indústria da moda também tomou nota destas alterações: afinal, os viajantes asiáticos que procuram fazer compras no estrangeiro não querem estar condicionados ao aborrecido preto do vestuário de inverno quando, afinal, precisam de um coordenado para viajarem para a Tailândia no Natal ou para Dubai devido a um casamento.

O aumento de coleções resort (e significativos investimentos em marcas de swimwear de luxo) é um resultado direto desse padrão, tal como o é o recente anúncio de mudança de jogo de Christopher Bailey para as próximas coleções sem estação da Burberry.

A aterragem destas viagens de luxo encerra, talvez, a mais fascinante lição ou aviso para a indústria da moda. Tal como os consumidores estão a evoluir da excentricidade para a discrição (ver Homens à lupa), também os viajantes internacionais estão cada vez mais a afastar-se dos pacotes de férias organizadas para experiências autênticas e de luxo, longe da moda.

Numa conferência integrada na edição 2015 do evento International Luxury Travel Market Asia (ILTM), em Xangai, Sean Rein, fundador do China Market Research Group e autor de “The End of Copycat China”, observou que as atuais tendências chinesas estão a deixar para trás produtos de luxo para se concentrarem em experiências de luxo. «O novo luxo não é comprar uma bolsa de marca, é nadar com golfinhos, caminhar em montanhas, visitar lugares distantes e surpreendentes e, de seguida, partilhar as imagens via smartphone» (ver China em mudança).

Este desejo de autenticidade explica, por exemplo, a popularidade crescente de empreendimentos como o Airbnb (serviço online comunitário que permite reservar casas de anfitriões locais em mais de 191 países).

Mas, quais as implicações para a indústria da moda de luxo numa altura em que cada vez mais consumidores alocam os seus dólares dos produtos para as experiências?

Para fazer com que os consumidores fiquem animados sobre compras, considera a Condé Nast Traveller, as marcas de luxo precisam de se concentrar na criação de experiências imersivas que resultem em compras. As marcas precisam de se esforçar por parecerem um organismo vivo, não só no ambiente digital, mas também nos espaços físicos em todo o mundo, hospedando experiências e exclusivos.

A Niketown (espaço de produtos, serviços e eventos da gigante desportiva Nike), em Nova Iorque, por exemplo, conseguiu tornar-se numa espécie de atração turística.

Ao participar de uma experiência particular, um consumidor sente-se mais perto da marca; um sinal disso é ter uma bolsa ou peça de vestuário com o logotipo da marca.

Então, se a Burberry, uma marca que é tipicamente britânica nas suas inspirações e trabalho artesanal, for mais longe, incorporando costumes e rituais britânicos de uma forma significativa nos seus pontos de contacto, poderá proporcionar uma experiência de marca e um ato de compra verdadeiramente único para o consumidor.

É claro que tudo deve ser feito com um conteúdo convincente, da impressão ao vídeo, passando pelo digital, mas a essência não está online.

Em última análise, a passagem do produto à experiência está a acontecer mais rápido do que a maioria percebe e as marcas de moda de luxo devem preocupar-se com todas estas ramificações – uma vez que os millennials vão forçar as marcas a evoluir nessa direção à medida que ganham poder de compra (ver Individualismo ao quadrado).

Já os estudos indicam que os bens materiais não são importantes para a nova geração, uma vez que esta valoriza o acesso e não a posse. As viagens de luxo não precisam, porém, de ser uma ameaça para as marcas de luxo, se ambas os sectores perceberem aí a oportunidade para uma forte parceria.