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Os audazes do luxo acessível

A Coach e a Michael Kors, casas de moda até agora integradas no designado segmento do luxo acessível, estão a esforçar-se por se assumirem como líderes de mercado e, na opinião dos analistas, podem vir a redefinir a indústria da moda durante o processo.

A Michael Kors confirmou no mês passado a compra da marca de calçado de luxo com sede em Londres Jimmy Choo (ver Michael Kors compra Jimmy Choo), por mil milhões de euros. A casa americana de moda revelou, entretanto, que este era o início de uma reforma que transformará um negócio de acessórios em dificuldades num gigante de moda global.

«Adquirir a Jimmy Choo é o início de uma estratégia que temos para construir um grupo de luxo que está focado em marcas internacionais de moda», explicou John D. Idol, presidente e diretor executivo da Michael Kors, ao The New York Times.

O acordo Kors-Choo foi fechado apenas dois meses depois da aquisição da Kate Spade pela Coach (ver Coach compra Kate Spade), num negócio avaliado em 2,4 mil milhões de dólares (aproximadamente 2,2 mil milhões de euros).

As bolsas de luxo acessível da Kate Spade são particularmente populares junto das camadas mais jovens de consumidores devido aos seus logotipos subtis e designs peculiares e coloridos, que incluem, por exemplo, bolsas em forma de gatos.

A Coach, arquirrival da Michael Kors, anunciou também as suas ambições de posicionar-se como «uma nova organização multimarca americana de luxo acessível», nas palavras do CEO Victor Luís.

Onda de aquisições

Para muitos, a indústria da moda pode estar prestes a conhecer uma vaga de consolidação que já não era vista desde que o conglomerado de luxo francês LVMH e o que era então o Gucci Group – agora parte do Kering – se digladiaram pela Fendi.

Com as administrações da Michael Kors e da Coach claramente dispostas a investirem na aquisição de marcas, dois dos nomes americanos mais conhecidos parecem estar em aquecimento para uma corrida ao armamento – e há muitas especulações sobre os seus próximos alvos.

John D. Idol reconheceu que a Michael Kors estava a considerar apenas «mais uma ou duas aquisições» por enquanto, e não tinha planos para alcançar o tamanho do LVMH, que detém mais de 50 marcas no portefólio. No entanto, ressalvou que tem uma grande admiração pela abordagem de longo prazo do grupo francês.

«Primeiro, vamos olhar para empresas de luxo», afirmou. «Em segundo lugar, vamos olhar para as empresas que lideram o estilo e as tendências». O terceiro requisito, acrescentou, é olhar para empresas com «algum tamanho e escala» e «alguma herança».

Marcas de herança

Ainda que uma das mais recentes investidas na indústria da moda se prenda com o apoio a novos designers e marcas, em vez de se revitalizarem nomes estabelecidos, Idol sublinhou que a Michael Kors não estava interessada em nomes emergentes, mas sim em marcas com «alguma longevidade» que «talvez precisem de ter uma nova estrutura para acelerar o seu crescimento». Ao mesmo tempo, adiantou que a Michael Kors se sente atraída por empresas nas quais ainda está envolvido um fundador ou membro da família.

A Coach, por sua vez, vai um pouco mais à frente. Além da Kate Spade, comprou a marca de calçado de luxo Stuart Weitzman, pela qual pagou 574 milhões de dólares em 2015 (ver Coach compra Stuart Weitzman).

Ainda assim, já foram mencionadas outras possíveis aquisições para ambas as empresas.

Os analistas apontam para marcas de acessórios como a italiana Furla e a francesa Longchamp – as duas de propriedade familiar, com fortes registos de crescimento.

A Burberry, contudo, a maior marca de luxo da Grã-Bretanha em vendas, foi comentada como alvo de aquisição por parte da Coach ainda antes do negócio desta última com a Kate Spade.

A Mulberry, outra marca de herança britânica, também tem sido referida pelos analistas do sector, assim como a Hunter e a Barbour.

O potencial de expansão é significativo. A paisagem de luxo está em mutação – o tráfego nos shoppings e nos grandes armazéns diminuiu, os hábitos de compra do consumidor sofreram alterações e os retalhistas online, especialmente a Amazon, constituem ameaças. Outras marcas, como a Ralph Lauren e a Marc Jacobs, optaram por cortar custos, encerrar lojas e fundir linhas.

A Coach e a Michael Kors, todavia, escolheram o caminho da expansão.

A estratégia tem vantagens: com aquisições, ambas as marcas podem ganhar novos fluxos de receitas, alcançar eficiências de distribuição e diversificar a oferta.

Ainda assim, será difícil replicar a estratégia dos gigantes de luxo europeus.

Na década de 1990, a LVMH comprou a Berluti, Loewe, Thomas Pink e Pucci (entre outras). Alguns anos depois, o Gucci Group engoliu a Bottega Veneta, Alexander McQueen e Balenciaga.

Mas a estratégia foi diferente. As empresas americanas tendem a concentrar-se mais nos preços e o modelo europeu da Louis Vuitton e da Hermès, pelo contrário, evita descontos para manter a posição do mercado.

Além disso, todos os esforços norte-americanos anteriores para criar um grupo de luxo doméstico foram infrutíferos. Existem alguns grupos multimarca nos EUA, como a PVH Corp., que detém a Tommy Hilfiger e a Calvin Klein, mas tendem a identificar-se como vestuário e não como moda ou luxo.