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Os consumidores de 2021 – Parte 1

Longe ainda do futuro de ficção científica imaginado há algumas décadas, a tecnologia e a evolução económica e social das diferentes regiões vão afetar a forma como as pessoas comprarão em 2021. Compressionalists, Kindness Keepers, Market Makers e Cyber Cynics são os quatro perfis de consumidores que se destacam.

2021 está apenas a dois anos de distância e não é o futuro de ficção científica que há algumas décadas muitos antecipavam. Embora a Uber esteja a testar táxis voadores e a Apple tenha patenteado o reconhecimento facial para abrir veículos autónomos, as maiores disrupções ainda estão a ser causadas por humanos.

De acordo com o WGSN, que analisou as condicionantes e apontou quatro perfis de consumidores para 2021, vai haver uma crescente polarização em relação aos rendimentos, com o poder de compra entre a classe média em economias em desenvolvimento a continuar a enfraquecer. Contudo, mercados em desenvolvimento como os do sudeste asiático vão resistir à tendência. Um aumento na inovação criadora de mercado vai emergir dessas regiões, à medida que os EUA e o Reino Unido se focam em inovações de eficiência. Embora estas sejam apostas seguras para o Ocidente, há a preocupação de que o custo de jogar pelo seguro possa resultar num congelamento criativo.

Desde grupos que querem inteligência artificial que facilite a vida, a outros que querem paz de espírito, há quatro perfis de consumidores que deverão ditar as vendas e o envolvimento com as marcas em 2021: Compressionalists, Kindness Keepers, Market Makers e Cyber Cynics.

Compressionalists

Como consequência das distrações digitais tomarem a maioria da atenção (demora cerca de 23 minutos a voltar a concentrar após uma distração digital), em 2021, a ação estratégica de não-ação será uma ferramenta-chave para os Compressionalists.

O princípio chinês de Wu Wei, ou não-ação estratégica, está a emergir com este grupo. Não sucumbir ao “posso fazer tudo” mentalmente e aprender a não forçar a ação devido à pressão permite ter um melhor equilíbrio trabalho/vida pessoal e melhor capacidade de tomar decisões. Pesquisas mostram que as pessoas que reservam tempo para decisões-chave têm uma melhor possibilidade de cumprir a decisão.

Desaparecer, cancelar – independentemente do termo, as redes sociais são, em grande parte, responsáveis pelo aumento da cultura de cancelamento. Entre conversas de grupo, convites online e mensagens diretas nas redes sociais, responder a todos com um entusiástico “sim” é uma resposta automática. Para os Compressionalists, isto alimenta a síndrome de Super-Homem e leva a cancelamentos de última hora devido a burnout.

«As pessoas que gostam de agradar às outras caem nesta categoria – não querem dizer não a um convite por medo de desapontar alguém, mas acabam a esticar demasiado e a cancelar à última hora, o que leva a um desapontamento ainda maior», destaca o especialista em etiqueta, William Hanson.

Além disso, é mais fácil cancelar digitalmente do que pessoalmente, o que está a alimentar a cultura de cancelamento. Isso pode soar a algo trivial, mas o cancelamento casual terá efeitos a longo prazo.

Conveniência supera preço

Como é que as empresas se preparam para um grupo com pouco tempo e elevada pressão que prefere a facilidade a comprar do que descontos no preço? Segundo o WGSN, o segredo é descomplicar a experiência digital, usar inteligência artificial para facilitar a viagem do consumidor e assumir uma abordagem “menos é mais” à oferta de produto.

Um website demasiado carregado prejudica as conversões, com os consumidores confusos e frustrados a não comprarem. Investir num ambiente clean é crítico, assim como a otimização das pesquisas. Em 2018, o Walmart registou um aumento de 43% das vendas online. Um dos elementos fundamentais para a estratégia digital envolveu um redesign do website. As atualizações incluíram um menu com etiquetas mais simples, ícones melhorados para o carrinho de compras, localizador de lojas e o menu “home”, assim como a adição de elementos personalizados.

A LuLulemon, por seu lado, conseguiu um crescimento online de 48% em 2018, em grande parte atribuído a uma mudança no website com imagens mais simples e tempos de carregamento mais rápidos. De acordo com o COO Stuart Haselden, desde as mudanças o número de consumidores que comunicaram online com a marca duplicou e no segundo trimestre houve um crescimento de 800% no ficheiro de email da empresa.

Para grandes armazéns, a estratégia “mais produtos equivale a mais vendas” está a afastar os consumidores, que ficam assoberbados pela variedade de escolha. As marcas diretas apostam numa mentalidade “menos é mais”, libertando um número controlado de produtos que alimentam a procura, ao mesmo tempo que mantêm a exclusividade dentro da comunidade.

De acordo com um estudo da Diffusion, 33% dos consumidores americanos planeiam fazer pelo menos 40% das suas compras de marcas diretas nos próximos cinco anos, com os produtos “herói” e a oferta híper-focada a serem os principais impulsionadores das decisões.

Kindness Keepers

É uma era de grandes divisões: rural/urbano, rico/pobre, conservador/liberal. Os Kindness Keepers pretendem diminuir as diferenças através de atos de poder suaves, desenvolvimento de novas comunidades e quebra das suas próprias bolhas.

Em muitos países, a disparidade de rendimentos é a maior divisão. O desenvolvimento equilibrado fornece igual acesso a habitação acessível, educação de qualidade, salários que cobrem as despesas de uma vida digna e transporte para novos e velhos residentes.

Os EUA estão a avançar em termos de desenvolvimento equilibrado. O plano de desenvolvimento do 11th Street Bridge Park, em Washington DC, assegura benefícios partilhados com os residentes antigos. O plano inclui estratégias para o desenvolvimento da força de trabalho, pequenos negócios e habitação acessível. Assim que estiver concluído, a ponte vai ligar bairros de elevados rendimentos com bairros de rendimentos mais baixos. Já Fruitvale Station Village, em Oakland, na Califórnia, é «o modelo de desenvolvimento sem gentrificação”. O repensar o desenvolvimento de um bairro de maioria latina incluiu um mercado público, pequenos espaços de retalho, uma biblioteca, centros de saúde comunitários e centros para idosos, infantário e habitação para diferentes níveis de rendimentos. As mudanças contribuíram para baixar o crime e as taxas de espaços comerciais vazios.

Compressionalists

Para este grupo, a restrição dos contactos sociais das pessoas está a reforçar um comportamento limitado e, por isso, procuram ferramentas online que lhes forneçam humildade intelectual. Descrita como “o fitbit para a bolha de filtro”, a app Read Across the Aisle segue a inclinação política do utilizador, com base nas fontes de notícias que este lê mais frequentemente. Se o utilizador estiver a ler demasiado de um lado político, a app envia-lhe notícias relacionadas de um ponto de vista diferente.

A app Burst está a responder ao filtro do Reddit ao encontrar em qualquer lugar um post que foi partilhado no Reddit, sobre o qual junta depois todos os comentários. Uma crítica dizia: «conclui que apesar de ver muito mais coisas com as quais não concordo, vê-las ajuda-me a criar empatia com outras perspetivas».

Poder silencioso

«Tenho algo para dizer, mas não estou pronto para o dizer», afirmou à revista Vogue Kerby Jean-Raymond, fundador da Pyer Moss, acrescentando que quer acabar com o apagar de minorias na moda e que acha que sabe como. «O objetivo do design é resolver problemas e penso que percebi como usar esta ferramenta para resolver este problema», referiu.

Jean-Raymond tornou-se o rosto do movimento do poder suave, uma forma de desmantelar instituições sistémicas criando novas. Jean-Raymond usa a passerelle e as suas coleções como uma plataforma política para chamar a atenção para a injustiça racial. Quase perdeu tudo quando, antes do seu desfile da coleção para a primavera-verão 2016, mostrou um filme que produziu sobre injustiça racial. «Em 36 horas, seis dos meus maiores clientes deixaram-me. Os restantes eram contas abaixo dos 20 mil dólares por estação – não eram o suficiente para manter a casa aberta. Por isso, estava num ponto em que ia perder a minha empresa… Recebia ameaças de morte de grupos de supremacistas brancos», contou. Embora os compradores tenham voltado as costas, o público apoiou o designer, levando a Reebok a oferecer uma parceria de vários anos a Jean-Raymond.

Na China, ativistas #Metoo evitam protestos públicos ou mobilizar multidões. Em vez disso, usam as redes sociais, negoceiam com as autoridades e apoiam os sobreviventes. Mais importante, os ativistas criam soluções que acreditam que o Estado está disposto a aceitar, como propor legislação anti-assédio sexual e uma linha de ajuda para vítimas de abusos.

As mulheres na Arábia Saudita estão a protestar contra os códigos de vestuário restritivos usando as suas abayas (uma espécie de vestido comprido e largo) do avesso. Usando a hashtag #InsideOutAbaya, as mulheres sauditas estão a colocar fotos delas próprias a denunciar as leis do reino. «Pode parecer trivial, mas este “protesto silencioso” levou a uma diminuição das acusações contra mulheres por usarem vestuário impróprio», sublinha o WGSN.

A bondade como métrica

Este grupo vai continuar a conjugar moral e dinheiro. Um inquérito de 2019 da Lending Tree concluiu que um terço dos millennials e da Geração X boicotou uma empresa à qual tinha anteriormente comprado e mais de um quarto dos inquiridos desse grupo etário está ativamente a boicotar um produto.

Mais relevante, este grupo prefere apoiar empresas que receberam investimentos de impacto – a prática financeira que pretende gerar benefícios sociais e ambientais juntamente com retornos financeiros. Esta mentalidade está a impulsionar o crescimento anual: entre meados de 2017 e meados de 2018, o valor de mercado do investimento de impacto praticamente duplicou para 228 mil milhões de dólares em ativos em gestão. Os investimentos SG (ambientais, sociais e de governança) representam agora 25% de todos os ativos (22,8 biliões de dólares) em gestão mundialmente.

«Os millennials irão ver 30 biliões de dólares em riqueza em gestão a ser passada para eles nos próximos anos e têm duas vezes mais probabilidade do que as gerações anteriores de investir em impacto social. Por isso, a mudança não é apenas social, mas será também diretamente financeira», aponta Bastiaan den Braber, consultor na Lumo Labs.

Kindness Keepers

As marcas que admitem as suas falhas vão ser bem acolhidas pelos Kindness Keepers. Um estudo da Accenture de 2018 concluiu que 48% dos consumidores americanos que estão desapontados pelas palavras ou ações de uma marca numa questão social se queixam. As pessoas perdoam mais as empresas quando há um pedido de desculpa e um plano de recuperação transparente. Não responder ao problema já não é uma solução viável.

À medida que a preocupação em massa supera a comercialização em massa, as empresas têm de investir em compromissos a longo prazo, não numa doação única, e comunicar regularmente sobre a parceria para assegurar transparência com fundos e recursos.

A Canada Goose lançou um programa para «mostrar o artesanato Inuit a uma escala global» e está a doar 100% dos lucros para comunidades Inuit no Canadá. A empresa contratou 14 costureiras, representando nove comunidades em quatro regiões Inuit, para criar a coleção.

Na segunda parte deste artigo, o WGSN revela mais dois perfis de consumidores: Market Makers e Cyber Cynics.