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Os consumidores de 2021 – Parte 2

Criar novos mercados ou responder a necessidades de grupos menos representados, como os portadores de deficiência, e a desconfiança em relação à tecnologia e aos dados fazem parte das características de dois dos grupos de consumidores que marcas e retalhistas terão de ter em conta em 2021.

Além dos Compressionalists, pressionados em termos de tempo e, por isso, mais atentos à conveniência do que ao preço, e dos Kindness Keepers, os idealistas que procuram um mundo justo e com um desenvolvimento equilibrado, que foram abordados na primeira parte deste artigo, o WGSN aponta mais dois grupos de consumidores: os Market Makers e os Cyber Cynics.

Market Makers

Este grupo olha para a inovação local e representação justa. Se não conseguem encontrar uma oportunidade, criam-na.

As inovações que criam mercado fazem exatamente o que a expressão implica: criam novos mercados. Isto significa servir pessoas para as quais não existem produtos ou serviços ou o seu acesso é limitado devido ao preço.

No Ocidente tem havido um declínio nas inovações que criam mercado. Com receio da instabilidade económica, as empresas estão a optar por inovações de eficiência – fazendo mais com menos recursos. Com as inovações de eficiência, as empresas podem tornar-se mais rentáveis e libertar liquidez, mas muitas vezes vendem para mercados sobrelotados. As inovações de eficiência não são algo negativo, mas resultam numa falta de criatividade. «Se a empresa estiver demasiado focada nos resultados a curto prazo, ninguém está a olhar para o horizonte para o que vem a seguir», aponta o WGSN.

A Harvard Business Review sublinha que quando a prosperidade de um país estagna, apesar de haver muita atividade dentro das suas fronteiras, pode haver inovação, em vez de um problema de desenvolvimento. Os mercados emergentes e de fronteira estão centrados em inovações que criam mercado, porque são criadas pelo e para o mercado local, geram emprego local e dão poder às pessoas.

Empoderar comunidades

A criatividade “mãos na massa” está a crescer, à medida que comunidades mal servidas se mobilizam para delinear o seu futuro. A start-up BRCK, sediada em Nairobi, destaca que os próximos 800 milhões de utilizadores da Internet estarão em África. Com Wi-Fi gratuito e tablets, a BRCK coloca regiões rurais online, dando poder à juventude africana para usar ferramentas digitais para resultados criativos.

No Brasil, os desprezados em termos sociais estão a tornar-se ícones culturais. A Jacaré Moda é uma agência de modelos que dá poder a novas vozes ao fazer castings diretos em bairros de rendimentos baixos. Ao mesmo tempo, a associação sem fins lucrativos Fa.vela organiza o Corre Criativo: a primeira aceleradora que ajuda criativos sediados na favela a tornarem as suas ideias em negócios.

Market Makers

Enquanto os países emergentes se focam em criar novos mercados, outras regiões estão centradas nos mercados mal servidos. A geração M (millennials muçulmanos) está lentamente a ganhar terreno à medida que mais moda modesta chega à high street. A próxima indústria a dever crescer é a das viagens Halal. Conhecidas como “viagens noodles instantâneos” pelo grupo, são viagens fáceis e rápidas que respondem às necessidades. De acordo com o WGSN, o consumo dos muçulmanos em viagens deverá chegar a 220 mil milhões de dólares em 2020 e a 300 mil milhões de dólares em 2026.

A geração M não está sozinha a querer alinhar com marcas que compreendam o seu estilo de vida. As pessoas com deficiência estão desesperadas por terem mais representação fora de casa. Segundo a Organização Mundial da Saúde, há cerca de 1,3 mil milhões de pessoas com deficiência, que constituem um mercado emergente do tamanho da China. Se se acrescentar mais 2,4 mil milhões de amigos e familiares que apoiam/vivem com pessoas com deficiência, o grupo controla mais de 8 biliões de dólares em rendimentos anuais disponíveis, aponta o estudo Global Economics of Disability de 2016.

A estes somam-se os idosos. Seja com produtos, no vestuário ou noutras necessidades do dia a dia, incluindo no emprego e na habitação, a tecnologia está a permitir a este grupo viver uma vida melhor. Desde casacos hi-tech criados para os que têm dificuldades de locomoção a empresas como o Starbucks que abre cafés para os portadores de deficiência auditiva, as inovações para ajudarem estes consumidores estão a aumentar.

O mercado mundial de dispositivos para os mais velhos e portadores de deficiência deverá ultrapassar os 26 mil milhões de dólares em 2024, com robôs prestadores de cuidados, wearables e tecidos adaptativos a liderarem.

Enquanto apoiantes do poder dos pares, os Market Makers são os maiores disruptores das empresas. O comércio em dispositivos móveis dá a comunidades mal servidas o acesso instantâneo a empregos, produtos e serviços e os mercados virtuais vão impulsionar o crescimento do consumo no futuro.

Mercados C2C

Desde a abertura de lojas da Depop nos EUA aos testes de espaços físicos da Brandless, as marcas diretas ao consumidor estão a expandir-se. Para se envolverem mais nas vidas dos seus consumidores, estas marcas estão a trabalhar com os consumidores para criarem mercados de consumidor para consumidor.

A 2920 Sleep usa embaixadores (desde montanhistas a artistas) para mostrar os benefícios das suas camas. Com links diretos para o website da empresa, estes influenciadores comuns, rotativos, são vistos como autênticos representantes de vendas.

Uma área em crescimento é ainda a revenda. Até a Amazon está a entrar no mix do re-comércio, vendendo produtos devolvidos a empresas de liquidação de stocks como a Liquidation.com, que faz leilões de paletes de produtos aos consumidores, que depois revendem os artigos em plataformas C2C.

Em 2021, a revenda será mais eficiente, permitindo que as pessoas vendam, troquem ou aluguem um produto em apenas três passos.

Com sede em Nova Iorque, a Wardrobe é uma app de revenda de moda que tem “Centros de Guarda-Roupa” numa de 30 lavandarias amigas do ambiente. Cada local funciona como um centro de encomendas com vários propósitos e é uma montra que dá um rosto humano a cada transação entre o comprador e o vendedor.

Psicografia para alinhar com os consumidores

Em 2021, as marcas vão usar a psicografia para alinhar transmissões em direto com a vida dos seus consumidores.

Para conquistar adeptos de futebol americano, a Amazon vai fazer a transmissão de jogos de futebol na sua plataforma de jogos online Twitch e vai usar a tecnologia Prime XRay para permitir aos espetadores comprarem artigos da NFL através da transmissão em direto. Isto faz parte do plano mais abrangente Amazon Live que inclui compras em transmissões em direto 24 horas por dia.

Market Makers – ShopShops

A ShopShops leva a localização mais longe – a empresa americana tem uma transmissão em direto numa loja física através da qual os consumidores chineses podem tocar, com assistentes bilingues que respondem a questões, dão feedback e até experimentam os produtos.

Uma outra área em crescimento é a das plataformas de jogos. Com 200 milhões de utilizadores registados, 80 milhões de jogadores por mês e um volume de negócios de 2018 estimado em 2 mil milhões de dólares, o Fortnite e outros jogos online multijogador não podem ser ignorados.

Este “terceiro espaço” – onde as pessoas passam tempo entre a casa e o trabalho ou a escola – está pronto para parcerias estratégicas, desenvolvimento de produto ou envolvimento, com os jogadores a gastarem milhões todos os anos em roupas virtuais e hardware para as suas personagens.

«O Make-fortnite-skins.com é um serviço gratuito que permite aos jogadores criarem “peles” (coordenados) customizadas para as personagens. Os retalhistas de moda devem procurar colaborações criativas para impulsionar quota de mercado virtual e uma nova procura por parte do consumidor», aconselha o WGSN.

Cyber Cynics

Nos 11 anos desde que os smartphones entraram no mercado de massa, os altos e baixos da conectividade são de igual medida.

Nos últimos anos, estão mais pessoas a desligarem-se do que aquelas que estão a ligar-se, à medida que aumentam as preocupações com a privacidade. O especialista em segurança Bruce Schneier escreveu que «a vigilância é o modelo de negócio da internet».

As pessoas pareciam estar bem com esta questão quando a troca de dados entre empresas e consumidores era um endereço de email ou referir um amigo para um código de desconto. Mas agora, à medida que enormes falhas de privacidade dos dados chegam à comunicação social, os consumidores têm uma melhor compreensão do verdadeiro custo da troca de dados e uma nova expressão emergiu para descrever o mercado. O capitalismo da vigilância, como foi batizado, funciona ao dar serviços gratuitos que as pessoas usam de bom grado, permitindo aos fornecedores do serviço seguir e monitorizar os atributos comportamentais dos utilizadores.

Cyber Cynics

A monitorização é muitas vezes feita sem consentimento e, com a Internet de Tudo a tornar-se mais sofisticada, o capitalismo de vigilância evoluiu para além das plataformas de redes sociais para os dispositivos de produtos.

Para algumas empresas, a estrutura de preços é mantida baixa porque o verdadeiro valor está por detrás da compra. As televisões inteligentes são um exemplo de monetização após a compra. Algumas empresas de eletrónica de consumo vendem as televisões por uma fração do custo. O valor real é o fluxo de dados constante recolhido da televisão, que é vendido a terceiros. Os dados incluem os tipos de programas que um utilizador vê, a localização aproximada e as horas de visualização e anúncios que são vistos ou passados à frente. É uma mina de ouro de dados. Contudo, um estudo da IBM de 2019 concluiu que 75% dos consumidores não vão comprar um produto de uma empresa (independentemente da qualidade do mesmo) se não confiarem na empresa para proteger os seus dados.

Os Cyber Cynics e as empresas estão cada vez mais conscientes da imprecisão dos dados. Por exemplo, um cliente está a comprar um presente e da próxima vez que visita o site do retalhista vê apenas produtos semelhantes à pesquisa anterior. Os dados úteis são problematicamente raros. A agregação dos dados é mais complexa do que pegar nos hábitos do consumidor online ou no ponto de venda e colocá-los numa base de dados na esperança de ganhar “conhecimento profundo”. Os dados significativos são mais valiosos do que dados abrangentes.

Influenciadores perdem influência

A desconfiança dos dados causa desconfiança dos influenciadores, sobretudo junto dos millennials mais velhos e da geração X. Entre contas falsas e seguidores comprados (uma investigação recente do The New York Times concluiu que 15% dos utilizadores do Twitter são bots e que até 60 milhões de contas do Facebook são automáticas ou bots), mais pessoas e empresas querem regulamentação da economia de influenciadores. Contudo, o estudo anual de 2018 da Association of National Advertisers concluiu que «75% dos marketers trabalham atualmente com influenciadores e 43% planeiam aumentar o orçamento no próximo ano». No entanto, o mesmo estudo refere que apenas 36% das empresas consideram que os seus esforços de marketing de influência são eficientes e 19% admitiram pensar que o dinheiro gasto era ineficiente.

Há empresas a tomar posições: o diretor de marketing da Unilever, Keith Weed, pediu «ações urgentes» para limpar o ecossistema de marketing de influenciadores e a Kellog’s anunciou que não vai pagar mais a influenciadores com base no alcance devido a atividades fraudulentas e desonestas. Joseph Harper, diretor de redes sociais na Kellog’s, revelou na cimeira Digiday que «uma agência com a qual trabalhamos disse que uma campanha era um sucesso mas quando profundamos o relatório, percebemos que os influenciadores a quem tínhamos pago simplesmente foram a um grupo do WhatsApp de outros influenciadores e pediram-lhes para fazer os comentários».

A perceção de que os dados digitais que criamos são commodities que são compradas e vendidas vai levar ao crescimento dos dados como moeda. Há um debate público crescente sobre como os indivíduos devem ser compensados pela utilização de dados pessoas. Em maio de 2018, ativistas holandeses fundaram o Datavakbond, um sindicato de dados, cujo coletivo pretende incluir o pagamento de dados pessoais usados para fins comerciais.

«As marcas e retalhistas que procuram transações híper-transparentes devem criar sistemas de recompensa para comercializar dados ou fazer parceiras com programas já criados», indica o WGSN.

A Killi é uma app que paga em dinheiro aos consumidores por partilharem os seus dados, a sua localização ou darem informação sobre os anúncios que gostam de ver. Há ainda mais dinheiro em cima da mesa se os utilizadores fizerem a digitalização da sua carta de condução com um smartphone ou derem mais detalhes pessoais. De acordo com a empresa, as marcas participantes incluem o McDonald’s, a GM, a Danone e a Staples.

«Para as empresas em que a compensação pelos dados não é uma opção, sejam transparentes e destaquem a troca de valor, seja um serviço, conveniência ou recompensa», aponta o gabinete de tendências, que dá o exemplo de que as pessoas que partilham os seus dados com uma aplicação de saúde são menos cínicas porque a troca de valor os está a manter saudáveis. «Os consumidores entendem que vai haver algum grau de comercialização dos dados, mas a troca maior será de serviço e conveniência», acrescenta o WGSN.

Confiança acima de tudo

Para os Cyber Cynics, a expressão “métricas de vaidade” é recebida com um revirar de olhos, já que os consumidores estão cada vez mais céticos sobre as plataformas e os influenciadores que procuram promover um produto. Com os anúncios falsamente patrocinados a continuarem a crescer, as marcas devem dar prioridade à transparência e criar um fórum para um envolvimento fechado e seguro.

Cyber Cynics – RŪH

A RŪH é uma marca de vestuário de senhora que «defende um sentido privado de identidade numa altura de sobre-exposição». Os fãs têm de pedir acesso para conseguirem ver o Instagram.

À medida que a indústria continua a automatizar, o elemento humano é crítico para este grupo de consumidores. Um estudo da Emarys concluiu que mais de quatro em cada cinco inquiridos (82%) estão agora conscientes da utilização de inteligência artificial na sua experiência de compra. Contudo, a interação humana diminui a paranoia do “Big Brother”.

A mercearia online Farmstead, sediada em San Francisco, usa inteligência artificial para determinar a procura para evitar ter excesso de stock, o que reduz o desperdício de produtos alimentares, ao mesmo tempo que poupa tempo e dinheiro em rotas de entrega. Uma vez que a Farmstead trabalha com agricultores e merceeiros locais, manteve o modelo aberto para falar e trocar ideias com a comunidade agrícola local.