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Os desafios do luxo na China

Com o abrandamento da economia chinesa e os consumidores mais cautelosos em relação ao futuro, as marcas de luxo devem focar-se nos millennials – que fomentaram o crescimento do mercado de luxo chinês em 2018 – e no mundo digital, onde os mais jovens passam a maioria do seu tempo.

É sabido que os consumidores chineses são, atualmente, um importante público-alvo para as marcas de luxo. Contudo, fazer com que estes consumidores continuem a adquirir este tipo artigos no futuro poderá ser um pouco mais difícil do que tem sido nos últimos anos, tendo em conta o abrandamento nos gastos. É pelo menos essa a conclusão do mais recente relatório anual da Bain.

Ainda que a consultora preveja um abrandamento no crescimento do mercado de luxo na China em 2019, estima que o incremento atinja um nível que a maioria dos países poderá invejar.

Em 2018, os consumidores chineses representavam um terço das vendas mundiais de artigos de luxo. Muitas dessas compras foram realizadas em viagem e, cada vez mais, os consumidores do país asiático estão a dirigir os seus gastos para o mercado doméstico. Tal significa que as marcas de luxo terão de enfrentar vários desafios para gerar um crescimento significativo nas vendas fora da China e deverão focar o seu investimento nas operações dentro das suas fronteiras.

Crescimento desacelera

Olhando para os números, de um modo geral, os gastos dos chineses em artigos de luxo subiram 20% no ano passado, com o canal online a registar um incremento de 27%. No entanto, o crescimento poderá abrandar para um único dígito em 2019, numa altura em que as condições económicas se complicam na China.

Um crescimento de 20% em 2018 é um número aparentemente positivo, já que foi de encontro ao incremento de 2017. Não obstante, por detrás dos números está uma performance fragmentada.

Enquanto algumas marcas conseguiram conquistar um crescimento de mais de 25%, nem todas conseguiram atingir esse valor e houve duas cujo crescimento foi mais baixo do que 10%. Os valores podem parecer positivos, mas não garantem necessariamente lucros para as marcas, tendo em conta os grandes investimentos que têm que ser feitos na China.

Foco nos millennials

De modo a serem bem-sucedidas nos próximos anos, a Bain refere que as marcas de luxo devem focar a sua atenção nos millennials, que foram praticamente os únicos responsáveis pelo crescimento do ano passado. A consultora refere que o consumidor de luxo chinês é mais novo do que em qualquer outro país e que os millennials sentem-se atraídos por inovações, por novidades e pelo online.

Os mais jovens não são propriamente fãs de descontos, mas a Bain sublinha que um dos fatores que sustentou o crescimento de 2018 foi a harmonização dos preços e o facto de as compras de produtos de luxo no estrangeiro já não serem necessariamente mais baratas do que as aquisições no mercado doméstico.

No relatório, a consultora também avisa as marcas quanto à necessidade de renovar a sua oferta regularmente, já que estes consumidores são compradores frequentes. Além disso, devem desenvolver produtos especificamente para os mais jovens, citando o sucesso de marcas como a Balenciaga ou a Louis Vuitton nesse sentido.

Aposta no online

O relatório revela que as casas de moda devem adquirir mais espaços físicos na China, considerando a rápida expansão da classe média. Contudo, as empresas deverão igualmente elevar a fasquia em termos de comércio eletrónico.

Embora o mundo digital tenha registado um crescimento gigante na China em 2018, e agora represente 10% do total das vendas de luxo no país asiático, tal deveu-se maioritariamente ao sucesso das empresas do sector da beleza e não à performance das marcas de moda.

A Bain reconhece que as marcas estão a caminhar na direção certa, com muitas a investir mais em marketing digital, conduzindo a maioria dos gastos para a plataforma WeChat, desenvolvida pela Tencent.