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Os millennials do Império do Meio

Um número crescente de marcas internacionais começa agora a reconhecer o poder dos millennials chineses na determinação do futuro dos seus negócios e os principais jogadores do luxo, como Burberry, Cartier e Gucci, têm vindo a empreender grandes esforços para atraírem essa demografia numerosa e com poder de compra.

Esta população é composta por quase 415 milhões de consumidores, representando cerca de 31% da população total da China, de acordo com um relatório publicado pela Goldman Sachs em 2015. Mais do que isso, o seu poder de compra deverá aumentar continuamente graças ao facto de a China libertar este segmento de mercado das pressões que os seus homólogos ocidentais geralmente têm, incluindo a compra de casa e reembolso de empréstimos estudantis, refere o Jing Daily.

Para desmistificar o poder da geração milénio na China – e no mundo – no futuro do retalho e dos media, mais de 4.000 especialistas reuniram-se nos dias 1 e 2 de março na “Millennial 20/20 Summit”, em Nova Iorque. Os oradores – muitos dos quais procuram ajudar as marcas estrangeiras a conquistarem o mercado chinês – partilharam as suas ideias sobre o grupo demográfico em ascensão. Eis as quatro afirmações-chave das intervenções feitas na cimeira.

1 – Os millennials chineses cresceram num ambiente de rápida mudança económica e social

A expressão “millennial” não é usada com tanta frequência na China como no Ocidente. Em vez disso, os chineses referem-se aos grupos de pessoas entre 20 e os 35 anos como “pós-80”, “pós-90” ou mesmo “pós-95”. Este grupo demográfico nasceu logo depois da abertura da China e, por isso, testemunhou a sua drástica transição de um país fechado e pobre para a segunda maior economia do mundo, que tanto beneficiou como sofreu com a globalização. Muitos dos palestrantes sublinharam que viver e crescer num ambiente com tão rápidas mudanças económicas e sociais despoletou nos millennials chineses uma série de características únicas. Ainda que as tecnologias digitais tenham um forte impacto nas suas decisões de compra e comportamentos de consumo, os fatores económicos e sociais inatos que moldam os seus valores e cultura de consumo não podem passar despercebidos.

2 – Os millennials chineses são os consumidores mais conectados do mundo

Denise Sabet, diretora da consultora Labbrand, afirmou num dos painéis que «os millennials chineses querem estar sempre online». Na verdade, estes esforçam-se ao máximo para estarem online em todos os momentos livres – entre o acordar e adormecer ou as pausas para ir à casa de banho. A maioria dos millennials chineses passa uma quantidade significativa de tempo a olhar para os seus smartphones e as marcas devem esforçar-se por conquistar a atenção do segmento em períodos de tempo tão curtos e fragmentados.

3 – Os millennials chineses participam de um ecossistema comercial único dominado pelo comércio eletrónico

Quase todos os produtos e serviços digitais ocidentais, sejam eles o Facebook, o Google, o Airbnb ou o Uber, têm uma empresa correspondente na China. Esse facto dificultou os negócios às marcas estrangeiras, mas não é o único desafio. Um palestrante da Hot Pot Digital, empresa de marketing digital da China, observou que, ao contrário dos EUA, o comércio eletrónico define inteiramente o ecossistema de negócios na China, uma vez que aparece em todas as etapas do processo de consumo dos millennials chineses. A este propósito, a empresa estima que a China venha a representar cerca de 60% de todas as transações globais de comércio eletrónico até 2020.

4 – Os millennials chineses querem ser vistos como cidadãos globais

As marcas não devem ignorar a vontade que os millennials chineses têm de mostrar aos amigos e família a sua estreita ligação com o resto do mundo. A relevância deste facto para as marcas estrangeiras é que os jovens chineses estão cada vez mais entusiasmados com a compra de marcas de nicho que possam distingui-los dos seus pares.